隨著收入節(jié)節(jié)攀升，居民消費不斷升級，“美麗消費”正成為一道亮麗的風景線。從外資品牌占據(jù)大部分市場份額，到國產(chǎn)品牌快速崛起，國內(nèi)化妝品市場正在發(fā)生哪些變化?國產(chǎn)美妝品牌如何做大做強?近日，記者在部分城市進行了調(diào)查采訪。

大眾品牌已崛起

國妝品牌已占據(jù)化妝品市場的“半壁江山”。一些國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了消費者的“芳心”

“這次電商‘6·18’促銷，我‘購物車’里化妝品最多，夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水、面霜、面膜，剛被‘種草’的修容粉餅等，我都選購了不少。” “90后”魏歐是黑龍江中醫(yī)藥大學附屬第一醫(yī)院實習護士，潔面，擦精華液、面霜、防曬霜，化妝，這是她每天早上出門前必做的“功課”。“護膚和化妝像洗臉刷牙一樣，早已成了生活習慣。”魏歐說，“小時候，外婆、媽媽的梳妝臺上只有一瓶友誼牌雪花膏，現(xiàn)在的化妝品真是琳瑯滿目。”

細看魏歐的“購物車”，護膚類化妝品多是國產(chǎn)品牌：“曾有一段時間，我喜歡嘗試歐美、日韓的品牌。但隨著自己中醫(yī)藥美容知識的增加，買化妝品我更看重成分和功效，‘草本化妝品’很適合我的膚質(zhì)。”

如今，“美麗消費”增長強勁，我國已是世界第二大化妝品消費國。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年一季度，化妝品類零售總額增長10.9%，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長。隨著我國國產(chǎn)化妝品品牌的質(zhì)量提高，一些大眾國產(chǎn)品牌在化妝品市場的份額明顯提升。

“改革開放40年來化妝品行業(yè)保持兩位數(shù)的復合增長率，充分顯示了其作為朝陽行業(yè)的潛力。”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍說。

國貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其“雙11”銷售額高達2.94億元。今年的“6·18”年中促銷前夕，很多國產(chǎn)化妝品品牌在天貓商城集中上新品，把握上半年最重要的銷量增長機會，其中不乏一批原生于線上、通過電商平臺成長起來的新銳品牌。

國貨美妝產(chǎn)品更加多元。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出與RIO合作的花露水風味雞尾酒;百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒……國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了很多消費者的“芳心”。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

上海百雀羚集團市場部負責人費琪文說：“近年來，我們明顯感覺消費者從國際品牌開始趨向國貨。一方面是因為國內(nèi)企業(yè)更注重研發(fā)和品質(zhì)，另一方面是國內(nèi)企業(yè)更了解中國消費者的需求，有中國文化味的商品更能打動消費者。”

高端品牌正突圍

當前消費者對于護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應抓住新趨勢，爭奪中高端市場

走進家電賣場，海爾、美的、格力等國產(chǎn)品牌的銷售熱度絕不輸國際品牌。但走進各大商場，會看到占據(jù)黃金位置的美妝柜臺，多是“洋品牌”。

“為什么家電、手機等很多行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場都打出了一片天，而化妝品行業(yè)的國產(chǎn)品牌在高端市場還沒那么強?”上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼CEO張東方說。

從全球來看，高端化妝品的市場集中度較高，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團旗下的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。

從消費需求來看，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，國內(nèi)消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也不斷提升，“邁向中高端”成為中國化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞。我國化妝品企業(yè)順應市場需求，紛紛推出高端化妝品。但長期以來，化妝品高端市場、特別是高端彩妝市場仍然被國際品牌占據(jù)。

面對眾多國際大牌，國貨美妝如何在高端市場突圍?上海奉賢區(qū)委書記莊木弟認為，我國化妝品企業(yè)現(xiàn)在的問題是有品質(zhì)、沒品牌。很多產(chǎn)品的品質(zhì)都達到世界一流水平，生產(chǎn)規(guī)模都在世界排前幾名，但缺乏著名品牌。未來要著力打造品牌，既要有技術(shù)含量，更要有文化內(nèi)涵。

有了卓越的品質(zhì)，才能在高端市場上占有一席之地。“近年來我們的重點工作就是打造高端品牌——佰草集和雙妹。公司每年的研發(fā)投入占比都向國際品牌看齊。但要與其競爭，還要有自己的特色。我們運用中醫(yī)美容理論，進行差異化競爭，不僅提煉添加有效的中草藥成分，并且從中醫(yī)古籍中梳理經(jīng)典名方，運用現(xiàn)代科技和工藝進行創(chuàng)新。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)曹平說。

化妝品高端品牌的塑造不可能一蹴而就。費琪文說：“我們相信隨著企業(yè)投入的增加、時間的積累，在不久的將來，化妝品高端市場一定會有更多國產(chǎn)化妝品品牌的身影。”

此外，國貨美妝沖擊高端品牌，還可以考慮在細分市場上另辟蹊徑。天貓商城美妝總經(jīng)理激云說：“大數(shù)據(jù)顯示，當前消費者對于護膚品和彩妝的需求更細分多樣，國貨美妝中的佼佼者應抓住新趨勢，及時在品類上作出調(diào)整，并不斷提升質(zhì)量，爭奪中高端市場。”

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