近年來(lái)，“銀發(fā)族”的身影頻頻亮相在各大時(shí)尚場(chǎng)域中，不再是時(shí)尚行業(yè)中的“配角”。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力巨大
奢侈品牌將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向老年消費(fèi)群體，這一轉(zhuǎn)向背后不僅是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的權(quán)宜之計(jì)，更是基于長(zhǎng)期利益考量的戰(zhàn)略性布局。
貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)降至3%-5%，據(jù)《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，約占GDP的6%，到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元，占GDP的10%。國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，驅(qū)動(dòng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)
推動(dòng)高端消費(fèi)需求加速釋放。
奢侈品牌通過(guò)適老化產(chǎn)品和服務(wù)，可切入健康時(shí)尚、高端康養(yǎng)、文化消費(fèi)等高附加值細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)，依托于市場(chǎng)規(guī)模紅利和高凈值人群價(jià)值釋放快速搶占銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一核心賽道。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024銀發(fā)族消費(fèi)報(bào)告》，“銀發(fā)族”的固有形象在不斷改變。“銀發(fā)族”正處于“有錢有閑”的階段，同時(shí)，隨著數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)等不斷滲透，部分“銀發(fā)族”開(kāi)始進(jìn)入各種消費(fèi)場(chǎng)景中，釋放消費(fèi)力。他們開(kāi)始關(guān)注自我、積極享受生活，且消費(fèi)決策更理性、品牌忠誠(chéng)度更高。
在此基礎(chǔ)下，“銀發(fā)族”的時(shí)尚覺(jué)醒為整個(gè)時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。麥肯錫公司高級(jí)合伙人Anita Balchandani也在彭博社發(fā)表文章中表示，時(shí)尚行業(yè)多年來(lái)一直“癡迷”于年輕人。但是，現(xiàn)在，是時(shí)候應(yīng)該開(kāi)始關(guān)注50歲以上的消費(fèi)者了。
從“被動(dòng)適老”到“主動(dòng)深耕”
品牌的多維度破局之策
隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)興起，奢侈品牌敏銳地察覺(jué)到市場(chǎng)風(fēng)向，隨即以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)，將“銀發(fā)族”列為品牌轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)“攻略”對(duì)象。
——產(chǎn)品革新。由于“銀發(fā)族”更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、舒適性、品質(zhì)性，奢侈品牌從面料、剪裁、設(shè)計(jì)、顏色、重量、輕便等多方面入手，以滿足高凈值高齡客群的需求。愛(ài)馬仕推出輕量化皮革手袋，解決老年用戶對(duì)便攜性的痛點(diǎn)；意大利品牌Brunello Cucinelli以“靜奢（Quiet Luxury）”風(fēng)格突圍，通過(guò)高支羊絨、無(wú)齡感剪裁滿足老年群體對(duì)低調(diào)奢華與實(shí)用性的雙重需求。
——體驗(yàn)重構(gòu)。“銀發(fā)族”在消費(fèi)時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)格，更注重消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感。因此，奢侈品牌加速布局“適老化體驗(yàn)店”，同時(shí)增設(shè)無(wú)障礙設(shè)施、放大鏡試衣間等。位于上海的羅意威之家引入藝術(shù)療愈空間，吸引高凈值老年客群。LV、巴黎世家等品牌通過(guò)改造旗艦店空間設(shè)計(jì)，營(yíng)造文化體驗(yàn)場(chǎng)景，吸引高凈值老年顧客。
——營(yíng)銷升維。巴黎世家、Prada、Massimo Dutti等品牌通過(guò)“銀發(fā)模特”“銀發(fā)時(shí)尚達(dá)人”與中老年客群深度綁定，打破業(yè)內(nèi)“過(guò)討好”年輕人的慣性。這不僅展現(xiàn)出品牌對(duì)于營(yíng)銷亮點(diǎn)的把控，也體現(xiàn)出業(yè)內(nèi)品牌對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)判。
對(duì)于“銀發(fā)族”而言，奢侈品消費(fèi)所帶來(lái)的身份認(rèn)同、情緒價(jià)值和個(gè)性化表達(dá)同樣。他們對(duì)品牌背后承載的文化傳承與歷史內(nèi)涵也尤為關(guān)注。古馳（Gucci）、卡地亞等通過(guò)復(fù)刻Archive系列、開(kāi)設(shè)工坊體驗(yàn)課，將“懷舊情懷”轉(zhuǎn)化為溢價(jià)能力。
隨著銀發(fā)消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放，奢侈品行業(yè)正重新定義“銀發(fā)時(shí)尚”——它不再是以“妥協(xié)”為前提的適老化改造，而是以文化共鳴、科技賦能、價(jià)值包容等，將銀發(fā)群體從“邊緣客群”轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)化的核心力量。