需要注意的是，NAN beauty的核心資產(chǎn)明星化妝師春楠在流量戰(zhàn)場(chǎng)上落后于彩棠創(chuàng)始人唐毅。押注彩妝賽場(chǎng)，上美能贏嗎？
上美能借助彩妝突圍嗎
NAN beauty自籌備期開始便引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，其核心吸引力源自堪稱“黃金組合”的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。該品牌團(tuán)隊(duì)核心成員之一是中國(guó)頂級(jí)化妝師春楠，作為Angelababy、谷愛凌、關(guān)曉彤、劉浩存、唐嫣、趙麗穎等一線明星的御用化妝師，春楠擁有25年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。另外，與春楠搭檔的是零售界操盤手古邁。這位天貓美妝前總經(jīng)理，曾任職于聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、LVMH集團(tuán)，擔(dān)任貝玲妃和馥蕾詩(shī)中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理。
需要注意的是，在推出NAN beauty之前，上美股份的財(cái)報(bào)已顯疲態(tài)。2024年，上美股份全年?duì)I收為67.93億元，同比增長(zhǎng)62.1%，但韓束單品牌貢獻(xiàn)55.91億元，占比高達(dá)82.3%；其余品牌合計(jì)收入占比不足18%，新品牌孵化能力受到市場(chǎng)質(zhì)疑。
更嚴(yán)峻的信號(hào)來(lái)自2025年。行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，韓束在其核心陣地抖音平臺(tái)的GMV同比下滑20.78%（1月數(shù)據(jù)），2月繼續(xù)下滑2%；三八節(jié)大促期間雖保住抖音第一的位置，但GMV仍低于2024年同期。
“單品牌在單一渠道的百億天花板已現(xiàn)。”某頭部券商美妝分析師對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“當(dāng)超頭主播紅利消退，過度依賴直播的商業(yè)模式正在反噬利潤(rùn)。”
今年年初，上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄放出“2025年沖刺百億元、2030年沖刺300億元營(yíng)收”的豪言。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，NAN beauty承載的不僅是產(chǎn)品使命，更是支撐資本故事的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
需要注意的是，對(duì)于上美股份來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有品牌矩陣或呈現(xiàn)“斷層危機(jī)”。韓束定位大眾市場(chǎng)（客單價(jià)在200至300元），而NAN beauty瞄準(zhǔn)中高端（預(yù)計(jì)客單價(jià)500元以上），中間價(jià)位帶缺乏支撐品牌。“這種跳躍如同讓優(yōu)衣庫(kù)突然做愛馬仕”，有網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)如此評(píng)價(jià)。
與其他化妝師品牌相比仍有差距
NAN beauty常被與珀萊雅旗下彩棠相提并論。據(jù)了解，彩棠創(chuàng)始人唐毅也是專業(yè)化妝師，更是社交媒體時(shí)代的“內(nèi)容大師”。其在小紅書平臺(tái)單賬號(hào)粉絲達(dá)217萬(wàn)，視頻教程播放量動(dòng)輒百萬(wàn)。而春楠的社交影響力尚處于培育期，其抖音粉絲71.7萬(wàn)，僅相當(dāng)于唐毅的1/3。
“春楠服務(wù)明星的專業(yè)形象過于‘高冷’，缺乏唐毅那種‘把化妝箱扛進(jìn)直播間’的親和力。”有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直言，“當(dāng)唐毅手把手教新手畫眉毛時(shí)，春楠還在展示超模妝容——這對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太遙遠(yuǎn)了。”
更關(guān)鍵的是時(shí)間窗口的差異。彩棠誕生于2019年，恰逢國(guó)貨彩妝崛起紅利期。而NAN beauty入局時(shí)，面臨的是已白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局：雅詩(shī)蘭黛啟動(dòng)“金字塔基計(jì)劃”，DW粉底液降價(jià)23%至480元；歐萊雅高端線啟用“小樣戰(zhàn)略”，單次體驗(yàn)成本壓至19.9元。
有咨詢公司分析師給出測(cè)算數(shù)據(jù)，若NAN beauty在三年內(nèi)無(wú)法達(dá)到10億元年銷售額，可能會(huì)拖累上美股份整體的ROE（權(quán)益凈利率）下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。
在此情況下，上美股份是否期待NAN beauty成為業(yè)績(jī)的“第二增長(zhǎng)曲線”？中國(guó)商報(bào)記者向上美股份詢問，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。
上海夏至良時(shí)咨詢管理公司的高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示：“彩棠的成功離不開珀萊雅全渠道體系的支撐，2022年‘6·18’活動(dòng)期間，其天貓旗艦店GMV暴漲248%至8625萬(wàn)元，抖音渠道店播占比更達(dá)55.8%。上美股份線下收入占比較低，在高端專柜建設(shè)方面近乎一片空白。NAN beauty選擇抖音首發(fā)，從流量角度來(lái)看是最優(yōu)解，卻暴露了戰(zhàn)略矛盾：沒有線下體驗(yàn)的高端彩妝是偽命題。如果消費(fèi)者無(wú)法試色體驗(yàn)，500元和100元的粉底液有何區(qū)別？”
資本市場(chǎng)靜觀其變
據(jù)悉，NAN beauty將于9月9日在抖音開啟首銷，春楠將同步進(jìn)行直播首秀。這場(chǎng)首秀不僅是產(chǎn)品測(cè)試，也是資本市場(chǎng)的壓力測(cè)試——手持計(jì)算器的投資者將逐秒測(cè)算流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，這些冰冷數(shù)字將決定這個(gè)“黃金組合”究竟是破局利器，還是又一場(chǎng)昂貴的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。
資本對(duì)美妝賽道持觀望態(tài)度。2024年美妝賽道融資額同比下滑67%，投資邏輯轉(zhuǎn)向“盈利驗(yàn)證”：“沒有三個(gè)季度連續(xù)盈利的品牌免談。”某PE合伙人更直言：“現(xiàn)在看項(xiàng)目先問現(xiàn)金儲(chǔ)備能否撐過24個(gè)月。”
呂義雄在朋友圈高調(diào)回應(yīng)行業(yè)質(zhì)疑時(shí)曾宣稱：“越來(lái)越好玩了。”并在網(wǎng)友調(diào)侃“這個(gè)是對(duì)著珀萊雅打啊”時(shí)糾正道：“錯(cuò)了一個(gè)字，是對(duì)著歐萊雅。”
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際高端彩妝凈利率一般在15%至20%，但營(yíng)銷費(fèi)率常超40%。本土新銳品牌普遍深陷“增收不增利”困境，而古邁操盤的馥蕾詩(shī)就曾在中國(guó)市場(chǎng)虧損3年才盈利。
對(duì)于上美股份這個(gè)承載滿滿野心的新品牌來(lái)說(shuō)，其究竟是國(guó)貨高端化的破局者，還是又一場(chǎng)豪賭中的昂貴籌碼？中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。