如今，越來越多的年輕人像楊女士一樣，從火到斷貨的潮玩IP Labubu，到西安文創(chuàng)“絨饃饃”，這些單價幾十元的小物件，將背包打造成了“行走的情緒展板”。
小掛件掀起大風(fēng)潮
今年以來，社交媒體上“包搭子”“包掛”相關(guān)話題的瀏覽量持續(xù)攀升，其中以毛絨包掛最受歡迎。這股盛行的包掛風(fēng)迅速蔓延至迪士尼、三麗鷗、JELLYCAT等知名IP，它們相繼推出自家特色的包掛產(chǎn)品。
潮玩店里包掛樣式眾多。王小月/攝
記者在潮玩店看到，貨架上密集陳列著數(shù)百款包掛，憨態(tài)可掬的毛絨公仔成為當(dāng)之無愧的主角。當(dāng)熱門IP的包掛售罄后，還有消費者咨詢店員何時補(bǔ)貨。
在社交平臺上，“包掛搭配”話題瀏覽量破億次，年輕人自發(fā)分享“小眾掛件安利”，甚至衍生出掛件穿搭公式，如“深色托特包+熒光色掛件=撞色美學(xué)”“帆布包+毛絨玩偶=松弛感標(biāo)配”。
事實上，相較于盲盒、玩偶等無法隨身攜帶的潮玩，掛在包上的各式小玩意能夠宣告自己的興趣與品位，也讓包掛的玩法得以無限拓展。除了大牌尼龍繩結(jié)、皮革吊飾價格偏高，售價在百元以內(nèi)的IP毛絨公仔、鑰匙扣等物品，都是消費者可以使用的“包搭子”。
如今，包掛早已超越年齡與職業(yè)圈層，成為跨越場景的情感媒介。“年輕人更愿意用這些小物件講述自己的故事，表達(dá)自己的個性。”一潮玩門店店長表示，包掛正成為一種新的社交貨幣，幫助年輕人快速找到同好。
“每次出去旅行或者出差，都會買一些當(dāng)?shù)赜刑厣陌鼟臁⒈滟N回來送給朋友。”北京消費者李女士告訴記者，它們更便攜，也極具地方特色，還有一定收藏價值，每當(dāng)看到這些小物件都會想到當(dāng)時購買時的心情和情感體驗。
小朋友在挑選包掛。王小月/攝
小物件化身情緒急救包
麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者更加追求精神層面的愉悅和心理層面的滿足。
華東師范大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院教授王彥認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，包掛滿足了自我展現(xiàn)需求，一方面是社會認(rèn)同，包括通常說的從眾心理；另一方面可能是年輕人表達(dá)自我的一種方式，比如說掛在包上，相當(dāng)于通過非言語的渠道，來表達(dá)個人的一些理念和想法。同時，很多消費者喜歡做一些定制款，這樣既能避免與他人一樣，也能作為一種個性化的自我表達(dá)方式。
包掛進(jìn)一步突破裝飾邊界，通過交換、展示行為衍生出新的社交禮儀。在社交平臺上，不少人因喜歡同一IP而迅速熟絡(luò)起來，還有人會自發(fā)地進(jìn)行包掛互換，通過一個小小的符號找到自己的圈子。
除了社交破冰，包掛還是年輕人的情緒急救包，擠地鐵被推搡得煩躁時，摸摸毛絨掛件的軟乎乎觸感，心情會慢慢平復(fù)；加班到深夜，情緒低落時，瞥見包上咧嘴笑的小玩偶，莫名就被治愈了。王彥說，這種“觸摸即安心” 的感受，其實也有一定的心理學(xué)依據(jù)。
架子上各種蔬菜樣式的包掛。王小月/攝
同時，相比于頻繁更換價格不菲的包袋，用一款百搭的包搭配可以隨心更換的包掛，顯然是更加實惠的選擇。資深二次元人士小劉告訴記者，自己會不定時換包掛，每換一只包掛，就仿佛換了一款新包，不同的包掛也代表著自己不同的情緒。
情緒價值驅(qū)動商業(yè)革新
博物館將文物IP微縮化，讓文化符號“跟著背包走遍全國”成為一種新潮流。各地博物館也不遺余力推出原創(chuàng)IP，很多消費者不惜為了一款掛件而奔赴一座城。在IP消費的驅(qū)動下，毛絨玩具不再僅僅是一件玩具，而是成為了更多年輕人的情感寄托和情緒搭子。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月下旬，國內(nèi)毛絨玩具相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存量達(dá)1.74萬家，主要集中在華北、華東兩地。注冊量方面，近3年毛絨玩具相關(guān)企業(yè)每年注冊量均在1000家到1500家之間，其中2024年注冊量達(dá)1483家，同比增長16.04%。截至目前，今年已注冊911家相關(guān)企業(yè)，且新注冊企業(yè)多分布在二線城市。
作為毛絨玩具的延伸品，如何讓小掛件持續(xù)釋放吸引力？中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅表示，獨特性與創(chuàng)新性是關(guān)鍵。首先，IP應(yīng)該有足夠的獨特性，要有個性化的表達(dá)，還得有背后的價值觀或者情緒表達(dá)，要和消費者的情緒聯(lián)系起來；其次，包掛雖小，材料做工都應(yīng)該不斷創(chuàng)新。
在中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝看來，小掛件要做成大產(chǎn)業(yè)，核心還是要扎根年輕人需求，緊跟市場變化。了解Z世代消費者的喜好，跟市場的需求相結(jié)合，小掛件也能夠成為一個大買賣，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
“市場不缺IP，缺的是共情力。”一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前出現(xiàn)不少跟風(fēng)產(chǎn)品，未來需深耕“情緒共鳴設(shè)計”，品牌需要平衡個性化與規(guī)模化矛盾，定制服務(wù)、模塊化設(shè)計或許能成為突破口。