兒童娛樂消費市場的規模已突破4600億元，在這條賽道上，騰訊、愛奇藝和優酷三大視頻平臺都在加速布局少兒IP新生態

吳丹

“我們做了十多年的兒童內容，基本上看過全世界和中國所有的動畫片。”騰訊視頻兒童頻道主編厙寅斌記得，她帶領著團隊，從2007年就開始研究兒童最愛看、最適合看的內容，經歷十多年深耕兒童領域，積累了大量優質的資源和內容。但在當時，騰訊還只是一個網站，“原來角色很單一，是一個運營角色，更多是搬運工。”

2016年6月，騰訊視頻旗下的小企鵝樂園成立，這個為兒童打造的專屬APP，在這個“六一”迎來三周歲生日。作為小企鵝樂園運營總監的厙寅斌，見證了中國兒童消費市場的爆發式增長，“我們去年跟尼爾森做了一系列線上線下的調研，發現中國0~14歲的孩子，93%都要看少兒節目。而且其中51%是通過網絡平臺看，28%看的是電視臺直播。”從全球范圍看，人們的觀看方式從傳統電視向流媒體遷移。有孩子的家庭正在向非線性觀看的模式轉變，逐步將視頻點播服務作為一種主要的內容觀看形式。

另據數據統計，2018年兒童消費市場規模突破4.5萬億，并以每年20%的速度增長，其中兒童娛樂消費市場的規模突破4600億元。

在內需消費市場中，兒童產業正成為一條新賽道。在這條賽道上，騰訊、愛奇藝和優酷三大視頻平臺都在加速布局少兒IP新生態。

在騰訊視頻推出小企鵝樂園的同一年，優酷也打造出針對兒童用戶的視頻品牌“小小優酷”。愛奇藝創始人、CEO龔宇曾多次提及，兒童視頻業務將是下一階段發力重點。早在2014年，愛奇藝就上線了兒童視頻APP“愛奇藝動畫屋”，去年升級更名為“愛奇藝奇巴布”。

兒童視頻雖是“藍海”，但網上優質兒童視頻內容可供選擇的范圍卻有限，從整個市場來說，還處于初級階段。中國三大視頻平臺的會員規模與日俱增，兒童作為一個細分人群，其內容背后還伴隨著巨大的衍生產業。在這個流媒體新戰場，用戶畫像是什么，孩子們喜歡什么，變成至關重要的焦點。

厙寅斌說，在騰訊視頻旗下，兒童頻道的流量位居第二，“所以在視頻時代，兒童的地位也是舉足輕重的。”

頭部IP注入硬核知識

在兒童內容的布局中，三大視頻平臺都有清晰目標，如何鎖定優質內容，才是尋找最優變現的方式。動畫作品作為最直接、受眾最全面的兒童視頻內容，成為各大平臺發力的重點。

“小企鵝樂園成立之初，我們就專注優質動畫的投入，對于IP參與的角色也逐漸從搬運方變成策劃方。同時精準鎖定用戶習慣及喜好、量身打造動畫作品，輸出好玩有趣的少兒內容，達到知識科普、弘揚傳統文化的意義。”厙寅斌說，早在2016年，他們就在企鵝影視內部成立創投團隊，以制片人為主導尋找價值型兒童內容，目前已創投18部動畫片。

已在小企鵝樂園上線的10部動畫中，有9部播放量過億。最受低齡兒童歡迎的《豆樂兒歌》，上線127集，播放量超過35億，被稱為“90后年輕父母輕松哄娃必選節目”。《超級小熊布迷》在央視少兒頻道、卡酷、金鷹等平臺上線后多次獲得不同時段的收視率冠軍，今年暑期將登陸加拿大，以“出海先鋒”的姿態面向全球市場。

小企鵝樂園背靠騰訊視頻，借助平臺優勢、產品功能及內容優勢，迅速占領市場，成為兒童視頻同類APP產品第一梯隊。

然而，打造頭部IP內容是一個艱難而漫長的過程。厙寅斌以《小豬佩奇》為例，這個風靡全球的大IP前后用了15年時間，“我們努力把頭部大IP的周期縮短，它的投入巨大，一季出不來，要有二季三季才有機會。”在IP打造過程中，她強調不會以數量取勝，而是IP開發多樣化，著重于垂直細分領域。

在0~12歲這個區間，不同年齡段的用戶群體，有著完全不同的需求，比如針對7~9歲孩子更側重安全與科普。騰訊視頻兒童頻道圍繞動畫、益智和音樂三大品類，提供高品質的內容體系，并不斷更新迭代。

“在視頻打造方面，大家也得到共識，長視頻是做動畫內容的，短視頻是曝光IP的。我們用孩子喜歡的玩具、兒歌的視頻做短視頻去打組合牌，這樣有利于IP的發展。”厙寅斌說，騰訊視頻目前擁有近億級的會員數量，在這當中，60%的會員長期收看兒童內容，會員對整個商業賦能已經發揮出重要作用。

視頻產品往往追求更多用戶、更多流量和留存時間，但兒童視頻產品的屬性卻是傾向于公益和教育。如何把內容打造成孩子喜歡的內容，在其中注入硬核知識，也是國產IP在實踐的方向。

厙寅斌以去年六一在騰訊上線的《洗手歌》為例，這個由歌手孫楠策劃及監制，并帶著自己的女兒愛寶一起演唱，用簡單的歌詞和動畫，結合洗手舞，教會孩子學會洗手六步法。這首歌也入選“全國兒童食品安全守護行動”公益項目主題曲之一。《洗手歌》也來自小企鵝樂園最大的動畫IP之一《豆樂兒歌》。

《洗手歌》吸引28家自媒體參與，產生了5000+UGC作品，播放量超8000萬。“我們緊接著跟兒基會做了全球食品安全共治論壇，定制了《食品健康歌》，完全是全球的專家做內容把控，我們再來放到內容里，小孩子瞬間接受了，所以這種形式已經是我們現在跟很多機構做很好的嘗試。”厙寅斌認為，兒童頻道實際上是半公益頻道，做兒童內容永遠有一部分是在做公益、做教育。

“互聯網+”，開啟商業新玩法

視頻行業粗放式擴張時代早已結束，深耕細作垂直領域的局面已經打開，兒童視頻行業也將迎來“新拐點”。

騰訊視頻兒童頻道打造的18個IP，其版權都可以授權。厙寅斌說，為了讓整個IP孵化的時間變短，衍生能力變強，他們打造了一個商業化的閉環鏈條，“我們的IP是制播一體，售賣合一的，一站式全鏈條的服務，給大家新的玩法。”

為充分發揮“互聯網+”的連接角色，兒童頻道通過廣泛攜手行業上下游伙伴，除打造頭部IP之外，也深度參與到IP內容的營銷、市場、衍生、渠道全程，加速布局兒童領域以IP為核心的全新生態。

盡管都做兒童產品，但并不意味著這是一個貫通的產業。厙寅斌通過上下游的連接，發現不同領域的壁壘很深，“兒童出版是一個行業，兒童玩具是一個行業，兒童動畫又是一個行業。所以我們想把這些壁壘打破，讓大家整合起來，這樣才能最大化。”

繼IP衍生的玩具、圖書、親子劇之后，今年下半年，線下小企鵝樂園又將開業。它不單是一個實體平臺，也是文創平臺，不同IP形象每月更替出現，可以增強用戶黏性，也擴展出更多線上線下的玩法。

創新科技在兒童產品上的運用，也使得今天的兒童視頻打開完全不一樣的體驗。

小企鵝樂園產品負責人王勇認為，探索兒童產品之前，一定要從兒童的需求出發，因此他們做了大量調研，從心理上和產品用后的反饋中揣摩這個時代的孩子更需要什么內容，喜歡什么體驗。

“我們是從兒童的體驗出發來設計的，首先要關注兒童使用的場景體驗，當產品交到兒童手里，他自己能用起來，自己發現里面的樂趣。”王勇說，在產品功能體驗方面，小企鵝樂園是第一個具備互動功能的兒童視頻產品，帶給用戶的是極佳的互動體驗。

當你打開小企鵝樂園，可以利用AI語音識別、AR等多種新科技，實現簡單涂鴉、創作繪本、動畫配音等互動功能，激發孩子創造力。根據不同年齡的孩子，小企鵝樂園會自動設置觀看時長，利用iPhoneX的人臉識別技術，自動開啟護眼模式，可監控觀看距離，防止兒童沉迷網絡，避免不合理用眼。

同樣，愛奇藝奇巴布APP也應用AI語音智能虛擬伙伴功能，實現與兒童用戶間的自然語音交流。在AR課堂上，通過虛擬與現實結合，還原海底世界和熱帶雨林中的生物，讓屏幕上逼真的霸王龍旋轉跳躍，更富趣味性。

除了兒童視頻業務，三大頭部視頻平臺圍繞教育、娛樂、電商、線下活動等多種內容服務，試圖圍繞優質IP進行系統打造和商業變現。

面對競爭，厙寅斌認為，這恰恰驗證了兒童商業模式逐漸成熟，“我們其實不怕競爭，競爭才能讓這個行業發展起來，大家會有自己相應的內容和玩法。我們會更加精準化地策劃內容，更多去做公益的服務交互。”她認為，騰訊視頻的優勢和遠景，就是帶著眾多合作伙伴成為一個連接器，“打破行業壁壘，共同做出中國國產動畫的大IP。”

關鍵詞： 兒童消費市場