隨著白酒核心消費(fèi)人群的更替，年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的個(gè)性化需求不斷提升，飲用場(chǎng)景也在不斷多元化發(fā)展。8月16日，北京商報(bào)記者通過(guò)百度營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)布的百度白酒用戶(hù)大數(shù)據(jù)了解到，隨著白酒行業(yè)的快速發(fā)展，白酒消費(fèi)需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。近一年白酒行業(yè)搜索量同比增速高達(dá)45%，遠(yuǎn)超酒類(lèi)行業(yè)大盤(pán)搜索量增速31%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著白酒行業(yè)的發(fā)展，白酒屬性也將出現(xiàn)全方位，多維度地的升級(jí)與迭代。未來(lái)名優(yōu)白酒一定是多屬性、多場(chǎng)景、多功能的綜合體。

市場(chǎng)多元化

白酒作為近兩年最搶眼的板塊，吸引了大批業(yè)外資本入局。而隨著行業(yè)的發(fā)展，白酒市場(chǎng)的集中度也在不斷加劇。在此背景下，白酒企業(yè)也開(kāi)始尋求多元化發(fā)展。

據(jù)百度白酒用戶(hù)大數(shù)據(jù)顯示，35歲以下白酒消費(fèi)人群占比增長(zhǎng)超11%。具體來(lái)看，從2019年至今，18-24歲白酒消費(fèi)者增長(zhǎng)4%，25-34歲白酒消費(fèi)者增長(zhǎng)7%。而在城市等幾方面，不論是一二線(xiàn)城市，還是三四線(xiàn)城市，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求并沒(méi)有顯著趨勢(shì)變化。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者正在逐漸成為白酒消費(fèi)主力。

除了年輕消費(fèi)者數(shù)量的增加外，白酒市場(chǎng)的女性消費(fèi)者也在不斷提升。事實(shí)上，由于白酒的口感、度數(shù)等因素影響，白酒一直以男性消費(fèi)者為主，從數(shù)據(jù)上也不難發(fā)現(xiàn)。而近年來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)女性消費(fèi)者數(shù)量也在不斷提升。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者的崛起，也給白酒行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者更偏愛(ài)小包裝、低度數(shù)、多風(fēng)味的酒類(lèi)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，年輕消費(fèi)者求新立異，對(duì)白酒的個(gè)性化需求相對(duì)較高。年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性化和個(gè)情緒化表達(dá)，“微醺”成了新潮流。

事實(shí)上，白酒作為國(guó)內(nèi)主要社交用酒，宴請(qǐng)、送禮等場(chǎng)景依然是主流需求場(chǎng)景。北京商報(bào)記者通過(guò)百度白酒用戶(hù)大數(shù)據(jù)了解到，白酒的需求場(chǎng)景依然以宴請(qǐng)、送禮、收藏、自飲為主，占比分別為45%、24%、24%和7%。

親近年輕客群

隨著年輕消費(fèi)群體逐漸成為白酒消費(fèi)主力，白酒企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)創(chuàng)新、新潮的方式來(lái)賦予傳統(tǒng)文化新的生命力，以此來(lái)布局年輕市場(chǎng)。近年來(lái)，國(guó)潮、游戲、盲盒、傳統(tǒng)文化逐漸成為白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要手段。

全新東方龍酒作為五糧液系列酒，是五糧液國(guó)潮產(chǎn)品的代表。據(jù)了解，東方龍酒全新打造的玉龍、金龍、銀龍三個(gè)系列外觀均有所不同，東方龍酒將國(guó)潮的概念與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合。

瀘州老窖為進(jìn)入青春小酒市場(chǎng)，也分別推出百調(diào)·HeartPanda熊貓小酒限量套裝和百調(diào)·同道大叔星座預(yù)調(diào)酒、百調(diào)·12星座酒，以此來(lái)適應(yīng)白酒消費(fèi)年輕化、時(shí)尚化和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。

舍得酒業(yè)為布局年輕化市場(chǎng)，在2020年與完美世界游戲合作。舍得酒業(yè)旗下沱牌酒與《新神魔大陸》推出聯(lián)名款“沱牌X神魔大陸”盲盒系列。將白酒、游戲與盲盒相結(jié)合，以此來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪(fǎng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)的口味也在發(fā)生變化。年輕消費(fèi)者對(duì)于有果味、甜味的白酒，更有興趣。其中女性消費(fèi)者占比相對(duì)較高，并表示如果有新口味，自己愿意進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。事實(shí)上，這一現(xiàn)象也在百度白酒用戶(hù)大數(shù)據(jù)上有所顯示。54%的女性消費(fèi)者更注重細(xì)分戲份口味，對(duì)于玫瑰味、蜜桃味、草莓味的酒類(lèi)興趣更大。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，得年輕消費(fèi)者得天下。企業(yè)應(yīng)該在保持高端產(chǎn)品布局的同時(shí)，以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。通過(guò)不斷創(chuàng)新，推出滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，可以為中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展空間。

行業(yè)格局將破

在年輕消費(fèi)者的帶動(dòng)下，中國(guó)白酒消費(fèi)需求也在悄然發(fā)生變化。在消費(fèi)升級(jí)的加持下，年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重健康飲酒、理性飲酒，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)白酒的需求，也更偏向于“小酌怡情”、“對(duì)飲小酌”等適量飲酒趨勢(shì)發(fā)展。

受外部因素影響，健康意識(shí)滲透消費(fèi)者生活的方方面面，消費(fèi)者對(duì)酒的“健康”元素的關(guān)注度也在不斷提升。據(jù)了解，搜索與“醬香酒的健康功效”、“洋酒喝白酒哪個(gè)健康”、“高品質(zhì)健康白酒”相關(guān)話(huà)題的消費(fèi)者越來(lái)越多，消費(fèi)者也更加重視健康飲酒，健康白酒需求激增103%。

朱丹蓬分析認(rèn)為，目前上市白酒企業(yè)的“含金量”不足，很多是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，當(dāng)今在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與品質(zhì)經(jīng)濟(jì)的全新格局下，上市白酒企業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)新的品牌格局。未來(lái)“成色”不足的上市公司或?qū)⒈患娌ⅲ碌膹?qiáng)者會(huì)陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。

事實(shí)上，中國(guó)白酒行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1040家，完成釀酒總產(chǎn)量740.73萬(wàn)千升，完成銷(xiāo)售收入5836.39億元，同比增長(zhǎng)4.61%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1585.41億元，同比增長(zhǎng)13.35%。白此背景下，廣東、山東、江浙滬等地的白酒消費(fèi)需求也在不斷提升。

而在下沉市場(chǎng)，婚宴、升學(xué)宴、祝壽宴等飲用場(chǎng)景也在不斷提升。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年至今，下沉市場(chǎng)宴請(qǐng)活動(dòng)的占比提升了5%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在中國(guó)白酒市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該從節(jié)日需求、香型發(fā)展、健康化趨勢(shì)、多元新場(chǎng)景和年輕消費(fèi)者市場(chǎng)這五個(gè)方面，把握住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

(記者 趙述評(píng) 翟楓瑞)

關(guān)鍵詞： 年輕消費(fèi)者 漸成主力 白酒行業(yè) 格局將破