8月15日，考拉海購(gòu)正式“官宣”自有寵物品牌“GREACES”，至此自有品牌系列已經(jīng)覆蓋寵物、美妝、護(hù)膚、服飾、美食等十大品類。記者發(fā)現(xiàn)，這些自有品牌大多走性價(jià)比路線，考拉海購(gòu)自行找工廠生產(chǎn)，還會(huì)介入一些產(chǎn)品的研發(fā)，平臺(tái)則為這些新品“出道”背書。

以考拉海購(gòu)自有美妝品牌“Karla”為例，價(jià)格排序最高的精華液也不過199元(考拉會(huì)員價(jià)格)，而大牌精華液價(jià)格通常要1099元，甚至更高。此外，3.2公斤的“GREACES 5種魚貓糧”是115元(考拉會(huì)員價(jià)格)，相比于動(dòng)輒1公斤就要近200元的進(jìn)口貓糧，實(shí)惠不少。

除了考拉海購(gòu)，京東也在著力打造京東京造、佳佰、LATIT和惠尋等自有品牌;此外“前輩”網(wǎng)易嚴(yán)選多年耕耘，加之淘寶心選、小米有品等選手都在一同賽跑。然而，各大電商在自有品牌的賽道上前赴后繼，卻沒有真正的品牌“出圈”，只走出了貼牌產(chǎn)品?

自有品牌意味著更大利潤(rùn)率 家居品類品牌性弱 較好切入

大牌是好，價(jià)格也高，因此越來越多自有品牌出現(xiàn)，以個(gè)性化價(jià)值、物美價(jià)廉等特質(zhì)，吸引了不少消費(fèi)者。在杭州濱江某科技公司上班的樓女士就很喜歡買電商上的自有品牌。“前兩年比較喜歡網(wǎng)易嚴(yán)選，買過枕頭、泡腳桶、收納盒，差不多質(zhì)量的同類型產(chǎn)品，有時(shí)候能比知名品牌便宜一半。最近我發(fā)現(xiàn)京東的自有品牌也挺‘香’，買了一個(gè)299元的筋膜槍，平常放松還蠻好用的，關(guān)鍵是便宜啊!”

不過，對(duì)于挑剔的消費(fèi)者來說，選擇自有品牌還需要一段時(shí)間去培育。比如養(yǎng)了3只貓的小吳告訴記者，自己暫時(shí)不會(huì)購(gòu)買“GREACES”貓糧，因?yàn)椴粔蛄私膺@個(gè)品牌。“家里的貓吃慣了進(jìn)口糧，一下子換糧怕不適應(yīng)。雖然價(jià)格很心動(dòng)，但我還會(huì)再觀望一陣子。”

一般來說，家居品類本身品牌性比較弱，各大電商推出自有品牌往往都從該品類入手。記者在京東上搜索發(fā)現(xiàn)，京造、佳佰、惠尋主打的都是家居日常用品，只有LATIT是主攻運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。而美妝、寵物等品類則是近兩年市場(chǎng)增長(zhǎng)飛速，且國(guó)貨品牌日益被接受，所以電商自有品牌也紛紛入局。得益于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，近幾年自有品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)26%，遠(yuǎn)超快速消費(fèi)品增長(zhǎng)11%的市場(chǎng)表現(xiàn)。

電商紛紛做自有品牌，首先是沖著更高的利潤(rùn)率。業(yè)內(nèi)人士表示，電商可以給自有品牌定價(jià)，掌控利潤(rùn)率，在電商對(duì)知名品牌爭(zhēng)奪越來越激烈的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)更多自主權(quán)。其次自有品牌能增強(qiáng)電商間的差異化，就拿京東售價(jià)299元的LATIT筋膜槍為例，消費(fèi)者很有可能為了買這個(gè)產(chǎn)品，而進(jìn)入京東選購(gòu)產(chǎn)品。

投入有限容易做成貼牌模式

而“真品牌”擁有文化和情懷

對(duì)于電商來說，現(xiàn)有的流量“養(yǎng)活”一個(gè)新品牌不是難事，但要長(zhǎng)久地生存并且出圈，不是一件容易的事。比如2016年4月上線的網(wǎng)易嚴(yán)選，它雖然驗(yàn)證了電商做自有品牌的可行性，并引領(lǐng)越來越多的巨頭玩家入局，但是5年過去，網(wǎng)易嚴(yán)選的存在感卻越來越低，即便是618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，用戶對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的討論熱度也不高。

自有品牌的問題出在哪?記者了解發(fā)現(xiàn)，一是同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多。網(wǎng)易嚴(yán)選之后，淘寶心選、京東京造等相繼推出，為了吸取更多流量，網(wǎng)易嚴(yán)選在京東、天貓上都開了旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品的銷量比網(wǎng)易嚴(yán)選自家平臺(tái)還要高。其次，擁有自有品牌之后，意味著電商平臺(tái)可以大批采購(gòu)、壓低價(jià)格，從而保證利潤(rùn)，但同時(shí)也意味著，平臺(tái)擁有更大的現(xiàn)金流、庫(kù)存壓力。

對(duì)此，電商可以利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)篩選出更高商業(yè)價(jià)值的客群或商品來做自有品牌，但各電商平臺(tái)畢竟是零售商，對(duì)品牌的投入有限，更多時(shí)候可能只是做成了貼牌代工。而知名品牌一般是有品位、品質(zhì)、認(rèn)知、文化、情懷在里面的。電商自有品牌還是以銷售為核心，兩者本質(zhì)上的差別，導(dǎo)致消費(fèi)者耳熟能詳?shù)碾娚套杂衅放撇⒉欢唷！?020中國(guó)自有品牌達(dá)曼白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，在實(shí)際購(gòu)買過自有品牌的人中，仍有三成左右的消費(fèi)者不知道自己購(gòu)買的是自有品牌商品。

(記者 祝云燕)

關(guān)鍵詞： 電商 紛紛發(fā)力 自有品牌 投入有限 最終成貼牌