近年來(lái)，飲品消費(fèi)場(chǎng)景飛速延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會(huì)分享、運(yùn)動(dòng)健身等飲品需求新場(chǎng)景一一解鎖。在飲料市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容、細(xì)分的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)健康飲品的強(qiáng)烈需求也日益凸顯，在這一背景下，飲料行業(yè)瞄準(zhǔn)各類細(xì)分需求，在無(wú)糖健康飲品上不斷刷新玩法，推陳出新，開(kāi)拓賽道寬度。

實(shí)際上，早在2018年，“健康中國(guó)”合理膳食專項(xiàng)行動(dòng)就明確指出，鼓勵(lì)消費(fèi)者減少蔗糖攝入量，倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者以食品安全標(biāo)準(zhǔn)允許使用的天然甜味物質(zhì)和甜味劑取代蔗糖。近年來(lái)，這一倡議日益深入人心，市場(chǎng)上的無(wú)糖飲品越來(lái)越豐富。

提起無(wú)糖、低糖飲品，就繞不開(kāi)這一賽道的開(kāi)拓者元?dú)馍?。從無(wú)糖茶飲料燃茶到大火的各種口味氣泡水，元?dú)馍盅杆倜摲f而出。在首屆中國(guó)飲品健康消費(fèi)論壇上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森就分享了企業(yè)成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

唐彬森認(rèn)為，元?dú)馍值某跣木褪亲鼋】碉嬈?，在研發(fā)和生產(chǎn)上不計(jì)成本地加大投入。六年前，國(guó)內(nèi)“新消費(fèi)”這個(gè)概念還沒(méi)有形成，但唐彬森敏銳觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是，中國(guó)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、高鐵建設(shè)等領(lǐng)域已經(jīng)站在全球第一陣營(yíng)，但龐大的國(guó)民消費(fèi)需求還在由國(guó)際品牌承接。“這種現(xiàn)象是不正常的，中國(guó)年輕一代消費(fèi)群體需要有一個(gè)他們喜歡的本土品牌。”

作為業(yè)內(nèi)較早使用赤蘚糖醇這種偏貴甜味劑作為代糖的飲料企業(yè)，元?dú)馍植粌H為飲料行業(yè)提供了一條新思路，也通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和品牌的不斷優(yōu)化，使無(wú)糖飲品植根于年輕人的消費(fèi)選擇中，將減糖這一概念成功帶入年輕一代的日常生活中。

《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書》顯示，隨著全民控糖時(shí)代的來(lái)臨，一方面，傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛在原有品類中推出“無(wú)糖”版本;另一方面，眾多新晉品牌不斷入局，重構(gòu)著軟飲市場(chǎng)的格局，進(jìn)一步提高了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的健康度。目前，市面上使用赤蘚糖醇的企業(yè)主要有元?dú)馍?、雀巢?yōu)活、健力寶、加多寶等。

面對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)，老牌飲料企業(yè)也在不斷創(chuàng)新。加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國(guó)就表示，在滿足安全、營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，加多寶也在不斷深挖健康功能。如今，純天然、藥食同源正成為消費(fèi)趨勢(shì)，而草本涼茶的身份是加多寶的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在觀察到健康需求時(shí)，加多寶就適時(shí)推出了涼茶無(wú)糖版本，使用天然代糖赤蘚糖醇作為甜味來(lái)源。

在工藝技術(shù)、生產(chǎn)模式上，加多寶也在不斷創(chuàng)新，包括行業(yè)首創(chuàng)的涼茶濃縮汁工藝技術(shù)，以及依托該技術(shù)開(kāi)創(chuàng)的“集中提取、分散灌裝”的創(chuàng)新模式;將調(diào)配工藝智能化升級(jí)為自動(dòng)混比調(diào)配系統(tǒng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定安全的同時(shí)，可節(jié)約水、電、蒸汽能耗等。

對(duì)于老品牌，如何吸引年輕消費(fèi)者是他們必須解決的問(wèn)題。“現(xiàn)在，深受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕一代逐漸成為消費(fèi)舞臺(tái)的主導(dǎo)者，年輕化、個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)逐漸成為主流，加多寶也正不斷努力在年輕一代消費(fèi)群體中樹立口碑和形象，比如此前與抖音合作推出的‘牛氣沖天都在寶里’挑戰(zhàn)賽活動(dòng)就吸引了一批年輕消費(fèi)者。今年7月，加多寶與擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的快手達(dá)成合作，奧運(yùn)期間推出了‘中國(guó)奪金時(shí)刻’‘喝彩中國(guó)我的寶’等挑戰(zhàn)賽，成為Z世代用戶了解奧運(yùn)賽事動(dòng)態(tài)的重要渠道。”龐振國(guó)介紹道。

作為年輕企業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲料行業(yè)，對(duì)于如何提升品牌認(rèn)知度、擴(kuò)大消費(fèi)受眾，唐彬森也有自己的理解。“支撐元?dú)馍职l(fā)展到今天的就是做好產(chǎn)品。”

在唐彬森看來(lái)，首先就是圍繞著“用戶第一”進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)，也就是優(yōu)先考慮用戶需要什么，然后在研發(fā)和生產(chǎn)上不計(jì)成本地用心付出，用產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶需求。

“元?dú)馍之a(chǎn)品選用的成分和配料都在行業(yè)內(nèi)屬于高標(biāo)準(zhǔn)、高成本的，把費(fèi)用盡量多花到產(chǎn)品成本上去，提升產(chǎn)品自身價(jià)值。”唐彬森說(shuō)，比如元?dú)馍质菢I(yè)內(nèi)較早使用赤蘚糖醇這種偏貴甜味劑作為代糖的飲料企業(yè)。再比如，為了更好地做好產(chǎn)品創(chuàng)新，元?dú)馍窒群笈c中科院微生物所、江南大學(xué)、北京體育大學(xué)、301醫(yī)院等開(kāi)展多種形式的合作。

其次是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，腳踏實(shí)地做長(zhǎng)跑者。元?dú)馍钟梅€(wěn)扎穩(wěn)打的方式保證產(chǎn)能供應(yīng)，將重資產(chǎn)投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)這第一道防線上，同時(shí)，在天津、安徽、廣東等地建設(shè)了5個(gè)工廠，全面覆蓋華北、華東、華南、華中、西南等地區(qū)對(duì)應(yīng)的京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點(diǎn)市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠&超級(jí)城市群”的模式。并且，工廠均采用行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，是國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)“無(wú)菌碳酸混比灌裝”生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)。

再次是堅(jiān)持以人為本，不拘一格吸引人才，充分尊重人才的創(chuàng)新力，并給予他們充分的自由度和激勵(lì)。實(shí)際上，企業(yè)的很多產(chǎn)品經(jīng)理都是90后。最后是全面擁抱數(shù)字化，讓“數(shù)據(jù)說(shuō)話”，通過(guò)海量消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)需求及變化趨勢(shì)，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供精準(zhǔn)的指導(dǎo)。

(記者 劉旭穎)

關(guān)鍵詞： 飲品消費(fèi)場(chǎng)景 飛速延伸 消費(fèi)者 健康需求 日益凸顯