潮新聞?dòng)?“探店博主吃的東西又多又好，貴的高檔食材不限量供應(yīng)，而我花了同樣的錢(qián)，為什么享受不到這些服務(wù)？”上海市民王先生說(shuō)。

(資料圖片)

前不久，王先生看了某高端自助餐廳的推廣視頻后，花費(fèi)700元去餐廳消費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)食材檔次和博主宣傳的嚴(yán)重不符。王先生的遭遇引起了不少網(wǎng)友的吐槽：這是“照騙”升級(jí)的“視頻騙”！

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起。由于注冊(cè)無(wú)門(mén)檻，操作又簡(jiǎn)單，人們紛紛踏上拍攝短視頻、直播的道路，也催生出一批探店博主、帶貨主播，他們通過(guò)分享體驗(yàn)感，為消費(fèi)者“種草”或“避雷”。

然而，在利益驅(qū)使下，一些博主、主播開(kāi)始通過(guò)各種花樣博人眼球賺取流量，于是探店“視頻騙”、帶貨“直播騙”等“翻車(chē)”事件不斷曝出。

短視頻和直播領(lǐng)域的亂象，損害的僅僅是消費(fèi)者權(quán)益嗎？為何屢禁不止？又該如何治理？

或掛羊頭賣(mài)狗肉，或編造劇本

套路層出不窮

活躍在短視頻平臺(tái)的杭州市民董光明，有過(guò)和王先生的同樣遭遇。

董光明是一名美食愛(ài)好者。有一段時(shí)間，他經(jīng)常刷到同城一家小龍蝦店的探店視頻。里面的小龍蝦極其誘人，博主的推薦語(yǔ)也很有“誘導(dǎo)性”：蝦肉Q彈，6斤小龍蝦只需129元，不貴又對(duì)胃！于是，他跟隨博主的腳步去嘗試這家餐廳。

“吃了一次，我發(fā)現(xiàn)探店視頻里的6斤小龍蝦大約只有3斤多，分量完全不足，蝦肉也不新鮮。”董光明告訴潮新聞?dòng)浾撸偨Y(jié)出一些探店“視頻騙”都有著相似的套路：視頻的濾鏡很重，博主的表情很夸張，文案也有夸大描述。

套路更深的是帶貨“直播騙”。主播們面對(duì)著手機(jī)屏幕，按照劇本念著對(duì)白，他們?cè)谥辈ラg錨定中老年人，從這部分群體的心理情感入手，用“子女不在家，我們來(lái)盡孝”等話(huà)術(shù)來(lái)贏取用戶(hù)信任，再達(dá)到賣(mài)貨的目的。

今年的央視“315晚會(huì)”就曾曝光隱藏在直播間的情感劇本問(wèn)題，指出短視頻平臺(tái)上一些主播通過(guò)劇情夸張的劇本吸粉帶貨。

“視頻騙”“直播騙”在助農(nóng)領(lǐng)域更是常見(jiàn)。在一段視頻中，一名頭發(fā)花白的老農(nóng)挑著水行走在石榴樹(shù)間，畫(huà)面配音是“這位老爺爺叫我?guī)退u(mài)石榴，可是3斤9.9元包郵都賣(mài)不出去”“很多石榴都爛在地里當(dāng)肥料了”，視頻左下方掛著產(chǎn)品鏈接。

成都商報(bào)、涼山日?qǐng)?bào)等多家媒體記者前往視頻拍攝地四川省涼山彝族自治州會(huì)理市彰冠鎮(zhèn)走訪，事實(shí)令人尷尬：出鏡的老農(nóng)是當(dāng)?shù)卮迕瘢限r(nóng)表示，他家根本沒(méi)有種石榴，他在幫別人看守果園，那天他在挑水澆樹(shù)的時(shí)候，有個(gè)年輕人拿著手機(jī)拍他，他并不知道拍攝用途，也沒(méi)說(shuō)過(guò)什么話(huà)。

涼山曾經(jīng)是深度貧困地區(qū)之一，在涼山助農(nóng)十分符合網(wǎng)友的想象。于是，許多主播前往涼山賣(mài)貨，但掛羊頭賣(mài)狗肉，通過(guò)賣(mài)慘帶貨的形式低價(jià)傾銷(xiāo)外地貨。

當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)和多位種植戶(hù)表示，他們對(duì)這種靠“賣(mài)慘”進(jìn)行虛假宣傳帶貨的行為深?lèi)和唇^，這種行為不僅擾亂了正常農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售秩序，坑害了農(nóng)民利益，還破壞了涼山農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。

夸大其詞、劇本帶貨、賣(mài)慘營(yíng)銷(xiāo)……套路層出不窮，問(wèn)題愈演愈烈。

消費(fèi)者網(wǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心和北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院于今年4月聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，2022年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情主要反映了八方面問(wèn)題，其中虛假宣傳相關(guān)維權(quán)輿情問(wèn)題的占比達(dá)到37.82%，排名第二，相較2021年上升6.18%。

《報(bào)告》還分析指出，部分投機(jī)商家和不法分子對(duì)監(jiān)管抱有僥幸心理，不惜通過(guò)打擦邊球或損害消費(fèi)者權(quán)益的方式來(lái)謀取經(jīng)濟(jì)利益。

“視頻和直播中發(fā)布虛假信息，產(chǎn)品往往貨不對(duì)板，對(duì)消費(fèi)者造成直接的利益損害。更惡劣的是會(huì)帶來(lái)信任危機(jī)，‘狼來(lái)了’效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)短視頻直播行業(yè)和誠(chéng)信體系的信任度下降，破壞社會(huì)誠(chéng)信體系，其中一些賣(mài)慘助農(nóng)、虛假公益甚至戕害了慈善事業(yè)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。”一位業(yè)內(nèi)人士接受潮新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。

準(zhǔn)入門(mén)檻低，吸流量不擇手段，取證困難

屢禁不止背后有多重原因

針對(duì)短視頻和直播領(lǐng)域的亂象，已有相關(guān)部門(mén)及行業(yè)出臺(tái)多個(gè)規(guī)范文件——

2020年7月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》正式實(shí)施，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自律規(guī)范。

2021年5月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》施行。

2022年3月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》。

潮新聞?dòng)浾叻嗊@些文件發(fā)現(xiàn)，其中都提到了要求直播發(fā)布者、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

規(guī)范文件一年接一年出臺(tái)，但“視頻騙”“直播騙”卻屢有發(fā)生。浙江工商大學(xué)法學(xué)院教授兼浙江金道律師事務(wù)所律師馬齊林對(duì)潮新聞?dòng)浾哒f(shuō)，之所以如此，有多重原因：

一個(gè)是因?yàn)楫?dāng)前短視頻直播行業(yè)還處于紅利期，巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使一些從業(yè)人員為了能夠快速吸粉，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不惜鋌而走險(xiǎn)。

還有就是短視頻直播行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻偏低，只需要在短視頻平臺(tái)注冊(cè)，擁有錄制設(shè)備就可以隨時(shí)隨地開(kāi)播，吸引大量用戶(hù)涌入，用戶(hù)素質(zhì)參差不齊，同時(shí)流量搶奪激烈，一些人為了“突圍”，開(kāi)始不擇手段。

另一個(gè)重要的原因則是相關(guān)部門(mén)靠有限的監(jiān)管力量和傳統(tǒng)的監(jiān)管手段無(wú)法適應(yīng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，雖已建立并逐步完善監(jiān)管體系，但在實(shí)踐中由于短視頻直播行業(yè)涉及平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、商家、主播、消費(fèi)者等多方群體，加上執(zhí)法部門(mén)整治手段少，導(dǎo)致監(jiān)管力度不大。

浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)分局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴潮新聞?dòng)浾撸瑢?duì)于短視頻直播行業(yè)的監(jiān)管的確存在難度。比如，平臺(tái)上商家和主播數(shù)量龐大分散，很多都沒(méi)有實(shí)體店鋪，交易是通過(guò)電子商務(wù)合同的方式來(lái)履行，并且直播過(guò)程中的虛假宣傳的持續(xù)時(shí)間可能很短暫，導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)難以取證。

“假如消費(fèi)者想為自己維權(quán)，也將面臨障礙，舉證會(huì)是一個(gè)困難的環(huán)節(jié)。目前直播帶貨結(jié)束后，基本上是無(wú)法回看的，大多數(shù)消費(fèi)者看直播下訂單，買(mǎi)的時(shí)候不會(huì)想到這個(gè)東西有問(wèn)題，也不會(huì)邊看邊錄。當(dāng)然也有消費(fèi)者覺(jué)得通過(guò)訴訟手段維權(quán)，耗時(shí)又耗力，自行放棄維權(quán)。”馬齊林說(shuō)，正因?yàn)檫`法成本低，而違法收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于違法成本，也導(dǎo)致部分投機(jī)的商家與主播沒(méi)有遵守法律法規(guī)，沒(méi)有遵守平臺(tái)規(guī)則。

行業(yè)越紅火，越要警惕跑偏

有效治理亂象專(zhuān)家有話(huà)說(shuō)

治理短視頻和直播領(lǐng)域的亂象，單靠監(jiān)管部門(mén)能力有限，需要多方聯(lián)動(dòng)。

近日，針對(duì)有賬號(hào)試圖以“助農(nóng)”“助困”“助殘”為由編造不實(shí)場(chǎng)景、實(shí)施虛假公益等行為，抖音發(fā)布了關(guān)于抖音公益內(nèi)容治理的最新規(guī)范，新規(guī)明確要求，公益類(lèi)賬號(hào)不得進(jìn)行直播打賞、電商銷(xiāo)售等營(yíng)利性行為。

“相比商家和主播的龐大分散、流動(dòng)性大，切實(shí)落實(shí)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任，再由它去監(jiān)督商家和主播，確實(shí)能更有效地把監(jiān)管落實(shí)到位。”馬齊林說(shuō)，平臺(tái)之所以負(fù)有整治短視頻和直播亂象的責(zé)任，也是由平臺(tái)直播的流量獲取邏輯和帶貨邏輯決定的。

短視頻平臺(tái)的主播想要帶貨，必須先獲取流量，前期需要制作傳播量高的短視頻，吸引大量粉絲，然后才會(huì)進(jìn)入直播間帶貨。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)直播間的商品，有時(shí)候并不是沖著商品本身，而是沖著對(duì)主播人格魅力的認(rèn)同。正因?yàn)榇耍桃曨l平臺(tái)需要加大對(duì)主播的監(jiān)管力度。

位于杭州的一家頭部MCN機(jī)構(gòu)是國(guó)內(nèi)較早探索助農(nóng)直播的MCN機(jī)構(gòu)之一。該機(jī)構(gòu)相關(guān)人士對(duì)潮新聞?dòng)浾哒f(shuō)，近年來(lái)，助農(nóng)直播領(lǐng)域確實(shí)出現(xiàn)了一些賣(mài)慘帶貨、虛假公益的情況，公司發(fā)現(xiàn)這類(lèi)情況也會(huì)聯(lián)系平臺(tái)處理這些內(nèi)容。“畢竟，我們也不希望個(gè)別人壞了整個(gè)行業(yè)的名聲。”相關(guān)人士指出。

馬齊林提到，商家和主播不能只要流量，只圖收益，不擔(dān)責(zé)任，他們應(yīng)該了解相關(guān)法律要求，不能逾越法律界限，要對(duì)商家和主播設(shè)置相應(yīng)的法律培訓(xùn)。

馬齊林提醒，值得注意的是，一些“視頻騙”“直播騙”是由主播背后的MCN機(jī)構(gòu)直接參與和運(yùn)作，因此MCN機(jī)構(gòu)也需要受到更嚴(yán)格的規(guī)范。一方面，監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審查；另一方面，監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)應(yīng)明確要求MCN機(jī)構(gòu)不得運(yùn)作或協(xié)助主播進(jìn)行虛假宣傳。

馬齊林建議，監(jiān)管部門(mén)與平臺(tái)之間要做好銜接，通過(guò)科技手段對(duì)商家和主播還有主播背后的MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更好的監(jiān)管。越是紅火的行業(yè)，越要警惕被流量帶偏。各方形成合力，才能從根本上遏制亂象。

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