近年來，來自“天涯之國”智利的一款水果——車?yán)遄釉谥袊呒t，成為不少人元旦、春節(jié)的待客首選。青蒂紅肉、讓人垂涎欲滴的車?yán)遄?，如何漂洋過海四萬余里來到中國？不少人直呼“車?yán)遄犹F，吃不起”，其價(jià)格到底受到哪些因素影響？要實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞?，還有多遠(yuǎn)的路要走？作為擁有超過50年水果種植銷售經(jīng)驗(yàn)的跨國企業(yè)的CEO，吉制（Garces Fruit）中國首席執(zhí)行官 Hernan Garces Gazmuri（中歐Global EMBA 2021級學(xué)員）對這些問題深有感悟。我們和Hernan聊了聊，聽他講述車?yán)遄拥摹罢Q生記”、其中國之旅和在中國的經(jīng)營之道。

進(jìn)行對話的當(dāng)天，吉制（Garces Fruit）中國首席執(zhí)行官Hernan Garces Gazmuri 坐在中歐戰(zhàn)略管理課的課堂上。當(dāng)教授向?qū)W生發(fā)問“在公司成立伊始，你是否想到公司能走多遠(yuǎn)”時(shí)，他的思緒回到八歲時(shí)，回到祖父一手開墾的、目前智利最大的車?yán)遄臃N植果園中。北半球白雪皚皚時(shí)，地處南半球的智利正值炎炎夏日，Hernan和兄弟姐妹在碩果累累的車?yán)遄訄@中穿梭忙碌。十二歲時(shí)，他開始正式在園中“實(shí)習(xí)”，和工人們一起唱著歌采摘車?yán)遄?、駕馭卡車將一箱箱鮮紅的果實(shí)運(yùn)到采后工廠。

【資料圖】

但那時(shí)，他的祖父以及此后接手家族生意的父親從未想過，這個(gè)保鮮期只有一周的水果，可以漂洋過海2萬公里來到中國——這個(gè)距離智利最遠(yuǎn)的國家。當(dāng)時(shí)連地球“是方是圓”都不清楚的他更沒有想到，30年后，中國人吃的來自智利的車?yán)遄又?，每十顆就有一顆來自自家果園。

如今，作為擁有超過50年水果種植銷售經(jīng)驗(yàn)的跨國企業(yè)的CEO，Hernan在五年前定居中國，自北向南在中國一半的土地上留下了足跡。他在這里向人們講述車?yán)遄拥墓适?，深入了解中國消費(fèi)者對車?yán)遄拥南M(fèi)偏好，更重要的是， 探索讓中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“車?yán)遄幼杂伞钡目尚新窂健?/strong>

01

一顆車?yán)遄拥恼Q生

1965年，Hernan的祖輩創(chuàng)辦了GarcesFruit公司。1977年，他的祖父在智利三藩市小鎮(zhèn)（San Francisco de Mostazal）種下8畝車?yán)遄訕?，這8畝田地成為家族企業(yè)最初的一筆投資。

“車?yán)遄印边@個(gè)名字來自其英文名字Cherries（“櫻桃”）的音譯，和中國的櫻桃本質(zhì)上是同一種植物，但品種不同。車?yán)遄訉儆跉W洲甜櫻桃品種，皮厚汁多硬度也比較高，滋味甜美香味馥郁。

Garces家族之所以能種植車?yán)遄硬⒁源藶榛A(chǔ)做大生意，得益于他們腳下的這片土地。智利瘦長的國土橫跨了38個(gè)緯度，造就了 多樣化的地理環(huán)境以及氣候狀況，其中就包括全球車?yán)遄觾?yōu)生區(qū)。

優(yōu)越的自然環(huán)境為車?yán)遄拥纳L提供了得天獨(dú)厚的條件：安第斯山脈、太平洋、北部沙漠、南部冰川是大自然賦予的自然屏障，讓車?yán)遄用馐芄壚_；純凈的雪山水滋潤著車?yán)遄訕涞某砷L。果園位于環(huán)太平洋火山帶上，肥沃的火山灰土壤則為車?yán)遄犹峁┝颂烊火B(yǎng)分。

雖然自然條件得天獨(dú)厚，要想收獲質(zhì)量上乘的車?yán)遄樱诜N植過程中，還需付出很多努力。

由于車?yán)遄?“懼雨喜陽”，種植園中專門準(zhǔn)備了“黑白保護(hù)傘”：白傘在雨天為車?yán)遄诱谟?；到了陰天，黑傘則幫助車?yán)遄蛹哟髮﹃柟獾奈铡?

在車?yán)遄映墒旌螅晁畷尦墒斓墓麑?shí)膨脹、開裂，變得易于腐爛。為此，種植園中準(zhǔn)備了車?yán)遄咏绲摹癉yson”——專用的直升機(jī)會在車?yán)遄訕渖峡諄砘仫w行，借助直升機(jī)螺旋槳的風(fēng)力將果實(shí)上的水分吹干，以最大限度地降低雨水對果實(shí)的影響。

等到要采摘的時(shí)候，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。由于車?yán)遄邮謰赡?，采摘時(shí)稍微用力不當(dāng)就會弄壞果實(shí)，所以車?yán)遄硬烧枰斯ぶ鹨皇植?。Hernan說，除了極少量的果實(shí)用特殊的采摘機(jī)器外，大部分車?yán)遄有枰斯げ烧?，因此車?yán)遄由a(chǎn)環(huán)節(jié)的一大成本就是 人工采摘成本。

如今，在吉制所擁有的、總面積超過2600公頃（合39000畝）的30多家自有車?yán)遄庸麍@中，600位全職員工和12000位臨時(shí)員工正在忙碌。種植園從南至北縱穿智利，種植著各類智利水果。所有水果在采摘后，都會被第一時(shí)間送到公司采后處理工廠，采用 全程不脫冷技術(shù)處理，以最大限度保持水果在長途運(yùn)輸過程中的新鮮度。

02

漂洋過海到中國

在經(jīng)過采后處理后，超過800萬箱各類水果從這里出發(fā)，在一年的不同時(shí)段被運(yùn)送到全球50多個(gè)國家，其中運(yùn)往中國的數(shù)量占到 總量的60%~70%。

但時(shí)間撥回到30年前，這卻是一件不可思議的事情。

1997年，一位臺灣商人找到Hernan的父親Hernan Garces Echeverria，問他能否發(fā)一柜車?yán)遄拥街袊．?dāng)時(shí)，智利還不能直接向亞洲出口車?yán)遄印?Hernan的父親要把半柜車?yán)遄酉劝l(fā)給身在美國的臺灣合作伙伴，再從美國將車?yán)遄舆\(yùn)往中國。

Echeverria當(dāng)時(shí)意識到，中國可能是一個(gè)潛在的市場，但要想將車?yán)遄愉N往中國，首先需要解決的就是車?yán)遄舆\(yùn)輸過程中的 保鮮問題。

為解決這一難題，Echeverria和意大利頂級果蔬分揀系統(tǒng)生產(chǎn)商UNITECH研發(fā)了第一代全自動車?yán)遄庸庾V分揀系統(tǒng)，使車?yán)遄硬珊筇幚韽娜斯し謷r(shí)代進(jìn)入工業(yè)化分揀時(shí)代，并 率先采用預(yù)冷系統(tǒng)和氣調(diào)包裝，搭配全程冷鏈運(yùn)輸，成功將車?yán)遄映隹诘脚_灣，標(biāo)志著車?yán)遄颖ｕr技術(shù)的革新。他也因此被“全球車?yán)遄訁f(xié)會”授予“智利車?yán)遄又浮钡臉s譽(yù)稱號。

雖然運(yùn)輸問題得到了一定程度的解決，但由于種種地理和貿(mào)易限制，開拓中國市場的想法依舊無法實(shí)現(xiàn)。

直到10年后，2007年，智利和中國簽署了植物檢疫協(xié)議。從那一年開始，智利獲準(zhǔn)將車?yán)遄又苯影l(fā)往中國。2006年，智利出口車?yán)遄蛹s2萬噸。一年后，數(shù)量翻了一番。之后，智利車?yán)遄映隹诮?jīng)歷了指數(shù)級增長，增長了40倍。

“但在當(dāng)時(shí)，因?yàn)榭紤]到車?yán)遄邮且粋€(gè)季節(jié)性的水果，每年只有三個(gè)月收獲時(shí)間，因此，并不需要在中國建立一個(gè)辦公室?！遍_拓中國市場的決定，是在又一個(gè)十年后。

2011年，父親讓Hernan到美國開設(shè)鮮果進(jìn)口分公司。到了2017年，這家分公司已與美國幾乎所有最知名的零售商建立了水果銷售業(yè)務(wù)。但Hernan這時(shí)發(fā)現(xiàn)，公司越來越難擺脫固有的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，去觸達(dá)更多規(guī)模較小的區(qū)域零售商，并與他們建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，于是Hernan開始尋求新的突破。

“當(dāng)時(shí)公司60%~70%的銷售收入來自中國市場，我們卻還沒有在那里設(shè)立辦事處。我認(rèn)為這種狀況必須改變，于是將美國業(yè)務(wù)交由新任命的總經(jīng)理負(fù)責(zé)，我自己則趕赴上海。”

03

“很多中國人從未吃過車?yán)遄印?/strong>

就這樣，帶著開拓中國市場的愿景，Hernan在2017年踏上了一片未知的土地，那時(shí)他腦中對于公司在中國的發(fā)展并沒有任何計(jì)劃，只是對這個(gè)遙遠(yuǎn)的國家充滿憧憬和好奇。

2017年，他在中國創(chuàng)建了分公司，向中國出口大約15種智利水果，包括車?yán)遄印⑽髅?、紅提以及奇異果等。

進(jìn)入中國市場五年來，車?yán)遄釉谥袊匿N量以每年20%~25%的速度增長。在Hernan看來，智利車?yán)遄幽茉谥袊蔀椤熬W(wǎng)紅水果”，最主要的原因是 “時(shí)機(jī)正確”。

智利車?yán)遄由鲜袝r(shí)間一般為10月中旬或11月上旬到次年的3月份，此時(shí)正值中國水果稀缺的冬季。在元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等重磅節(jié)日，這些來自異域的水果，自然成為送禮的不二選擇。

“車?yán)遄泳G柄紅肉，也符合中國消費(fèi)者向往的‘紅紅火火’的意境?！盚ernan說，和其他全年都能買到的水果相比，車?yán)遄语@得非?！疤貏e而難得”，因?yàn)樗某墒旒竞芏?，只在中國的春?jié)期間才有供應(yīng)，其他時(shí)間都買不到，這更加顯示出其特別之處，也滿足了禮物 “稀缺性”的屬性。

為了加強(qiáng)車?yán)遄拥倪@一屬性，給消費(fèi)者留下更深的印象，Hernan首先想到的是，必須打造品牌和中國文化更強(qiáng)的相關(guān)性。

為了讓中國消費(fèi)者更好地接受智利車?yán)遄樱抢嚴(yán)遄愉N售商專門成立了智利車?yán)遄有袠I(yè)協(xié)會，這個(gè)協(xié)會的工作出發(fā)點(diǎn)就是，要在中國消費(fèi)者中樹立一個(gè)印象：一提到車?yán)遄?，就馬上想到智利。

“這就是品牌的力量?！笔艽藛l(fā)，Hernan想，為了更好地融入中國，首先要讓消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌。為此，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助下，Hernan決定，將Garces Fruit的中文名字定為“吉制”。Garces Fruit的標(biāo)志“G”，對應(yīng)中文“吉祥”的“吉”，同時(shí)，“吉”也在《易·系辭下》中有 “吉事有祥”之說，意為順利、美好；“制”則代表著“果匠精神”。“吉制”與“極致”諧音，旨在為中國消費(fèi)者傳遞智利的極致滋味。

確定了品牌名字之后，如何讓品牌被更多消費(fèi)者了解，是Hernan思考的第二個(gè)問題。為此，公司著力增強(qiáng)品牌在微信、抖音、小紅書、微博等重要 社交媒體平臺上的知名度。

除此之外，中國電商的蓬勃發(fā)展，也讓Hernan看到了機(jī)會。他積極尋求和阿里巴巴旗下盒馬鮮生、京東生鮮的合作，拓展車?yán)遄釉谥袊匿N售渠道，讓產(chǎn)品觸及更多消費(fèi)者。

“還有很多中國人從來沒有吃過車?yán)遄?，市場的需求一直在這里，重點(diǎn)是，要如何來開拓?！?/p>

04

送更多車?yán)遄觼恚?/strong>

價(jià)錢自然會降下來

來到中國的這五年間，Hernan一直在思考，如何讓“每一個(gè)中國人都能吃上智利的車?yán)遄印薄?/p>

為此，他到中國的很多地方考察，以 了解市場行情和中國消費(fèi)者的喜好。他觀察到的一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，中國消費(fèi)者的口味存在明顯的地域差異。例如，在中國南方飲食口味比較重的省份，人們更容易接受酸度較高的水果。

更有趣的是，中國消費(fèi)者通常喜歡有綠梗的車?yán)遄樱胰藗兺ǔＯ矚g綠梗較長的車?yán)遄?。而西方消費(fèi)者則并不關(guān)心車?yán)遄邮欠裼芯G梗，只關(guān)心車?yán)遄拥目诟小?/p>

另外，和美國相比，車?yán)遄釉谥袊匿N售，更多的是靠大型商場推動，零售的方式效果并不好。

為了及時(shí)把握中國的商業(yè)現(xiàn)實(shí)、洞察公司未來發(fā)展方向，以在部署戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)可以運(yùn)籌帷幄、胸有成竹，Hernan選擇攻讀中歐Global EMBA。

“我最喜歡的是戰(zhàn)略管理（Strategic Management）這門課，它教會我分別 從長期和短期的角度制訂公司發(fā)展的計(jì)劃?！盚ernan說，教授們立足一手資料和專業(yè)知識，分享真知灼見，幫助他研讀真正反映中國當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的全新案例，讓他對中國的商業(yè)文化有了很多新的認(rèn)識，并在此基礎(chǔ)上重新思考企業(yè)在中國的發(fā)展戰(zhàn)略。

“所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，其實(shí)說白了，就是要比競爭者早走幾步，看得遠(yuǎn)幾分。”Hernan說?；谶@樣的指導(dǎo) 理念，他為公司制訂了未來的發(fā)展計(jì)劃，首先是，要讓公司的貨源更加“多元”。

“目前我們銷往中國的車?yán)遄?，主要是來自智利，未來我們要去探索更多的貨源，爭取和南美洲其他的國家進(jìn)行合作，例如秘魯，這樣才能實(shí)現(xiàn)貨源上的多元，打開整個(gè)南美洲水果在中國的銷售市場?！?/p>

其次則是，要根據(jù)中國消費(fèi)者的口味，生產(chǎn)出 更多符合中國消費(fèi)者口味的車?yán)遄印?

由于成熟的時(shí)間段不同，智利車?yán)遄佑泻芏喾N類，比如在10-11月成熟的早期品種Glen Red和Brooks，有甜脆酸甜的口感；再比如中期品種Bing、Santina和晚期品種Skeena、Regina、Kordia等，有香甜馥郁的回味。由于成熟的時(shí)期不一樣，智利車?yán)遄右矔S時(shí)間分批次到達(dá)中國。

Hernan表示，目前公司正在著力 延長車?yán)遄拥墓?yīng)時(shí)長，將收獲季節(jié)從原來的六七周延長到12周。這就意味著，公司要在智利境內(nèi)找到更多適合種植不同種類車?yán)遄拥姆N植區(qū)。

更重要的是，“我們要根據(jù)中國消費(fèi)者的口味偏好，和營養(yǎng)師一起探討，培育更多適合中國人口味的車?yán)遄訕浞N，讓車?yán)遄痈玫貪M足中國人的味蕾”，Hernan說，當(dāng)越來越多的車?yán)遄颖讳N往中國，“車?yán)遄拥膬r(jià)錢自然就會降下來了”。

創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權(quán)。

編輯| 田佳瑋

責(zé)編| 岳頂軍

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