在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)提振前，市場(chǎng)總要經(jīng)歷一場(chǎng)“黎明前的黑暗”。

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撰文 | 王金曉

今年2月8日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了1月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，一直處于行業(yè)β增長(zhǎng)的新能源汽車，同比下降6.3%，環(huán)比下降48.3%。

這似乎是一季度整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的基調(diào)。一季度，智能手機(jī)出貨量約6544萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.8%（IDC數(shù)據(jù)）。作為智能手機(jī)的代表性企業(yè)，一季度，小米的的智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為350億元，同比下降23.6%。出貨量創(chuàng)造了自2020年第三季度以來(lái)的新低。家電市場(chǎng)零售額約為1554億元，同比下滑3.5%（奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)）……

種種數(shù)字表明，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)提振前，市場(chǎng)總要經(jīng)歷一場(chǎng)“黎明前的黑暗”。

大環(huán)境如此，對(duì)于“雙減”后轉(zhuǎn)型的教培機(jī)構(gòu)更是疊加效應(yīng)。轉(zhuǎn)型標(biāo)桿東方甄選，開年來(lái)股價(jià)已跌去近55%；去年三個(gè)季度營(yíng)收創(chuàng)歷史新高的網(wǎng)易有道，今年一季度也罕見出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

而在雙重的壓力下，機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作也發(fā)生了顯著分化。

新東方將旗下新東方在線更名為“東方甄選”，已經(jīng)朝著直播電商的生態(tài)邁進(jìn)；網(wǎng)易有道、科大訊飛、學(xué)而思正在緊密探索大模型與教育的化學(xué)反應(yīng)。教培機(jī)構(gòu)，已經(jīng)跑向了不同賽道。

大環(huán)境的壓力與新的熱點(diǎn)趨勢(shì)并存，處于這種復(fù)雜疊加態(tài)的機(jī)構(gòu)，如何應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)？又將走出怎樣的路徑？

“不把雞蛋放在同一個(gè)籃子”

在面對(duì)宏觀環(huán)境的變化時(shí)，機(jī)構(gòu)普遍難以逆規(guī)律而為，而在應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的策略選擇上，卻有著相似之處。

按照結(jié)果導(dǎo)向，多元業(yè)務(wù)分散風(fēng)險(xiǎn)是最有效的方式。可以看到，目前轉(zhuǎn)型進(jìn)展明顯的機(jī)構(gòu)，普遍是當(dāng)初并不過(guò)度依賴K12教培，而是選擇多項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。

財(cái)報(bào)上看，一季度，網(wǎng)易有道營(yíng)收11.63億元，同比下滑3%。連續(xù)四個(gè)季度的上漲在本季度戛然而止，這的確不是一份很好看的業(yè)績(jī)。不過(guò)，考慮到去年同期創(chuàng)造了上市以來(lái)的營(yíng)收新高，較大的基數(shù)疊加消費(fèi)受挫的現(xiàn)實(shí)情況，短期內(nèi)的下滑也并沒(méi)有多么悲觀。

究其原因，主要還是有道的業(yè)務(wù)構(gòu)成多元。一季度，有道學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入7.3億元，智能硬件凈收入2.1億元，在線營(yíng)銷服務(wù)凈收入2.2億元。三項(xiàng)業(yè)務(wù)的比例基本是6:2:2，看起來(lái)有些厚此薄彼，而實(shí)際上，學(xué)習(xí)服務(wù)并不集中在一個(gè)年齡層，既有素質(zhì)賽道，又有成人賽道；硬件服務(wù)同樣包含詞典筆、護(hù)眼燈、學(xué)習(xí)機(jī)等等。這就使得某一個(gè)賽道的不景氣，不會(huì)帶來(lái)巨幅波動(dòng)。

同樣道理，新東方雖然成功孵化了東方甄選，但也仍然十分注重留學(xué)、考研等傳統(tǒng)教育業(yè)務(wù)的發(fā)展。

多元業(yè)務(wù)分散風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)前提，是業(yè)務(wù)的市場(chǎng)彈性。這其中包含兩個(gè)層面，其一，當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)遇到市場(chǎng)波動(dòng)，其他業(yè)務(wù)能夠真正起到穩(wěn)定軍心的作用。比如，新東方的留學(xué)、考研等業(yè)務(wù)，每季度能夠持續(xù)穩(wěn)定貢獻(xiàn)超6億美元營(yíng)收。這一情況同樣反應(yīng)在有道業(yè)務(wù)發(fā)展上，在一季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)中，有道提到，“學(xué)習(xí)服務(wù)和智能硬件都受到了疫情的影響，然而，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的下滑部分被廣告業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)所抵消。”根據(jù)財(cái)報(bào)，有道的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了79.7%的大幅增長(zhǎng)。

其二，當(dāng)一個(gè)板塊遇到挫折時(shí)，需要具備足夠的韌性。可以看到，1月，有道的學(xué)習(xí)服務(wù)銷售額同比下降超20%，這樣大幅度的縮水此前很少出現(xiàn)，的確是不小的挫折。但到了2-3月銷售額回暖，同比增長(zhǎng)均超過(guò)70%，打消了一月的悲觀情緒。智能硬件業(yè)務(wù)在2-3月也呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，其中，3月份詞典筆的激活量同比增長(zhǎng)20%以上。

前者事關(guān)企業(yè)能否順利度過(guò)低谷期，后者事關(guān)企業(yè)在遇到挫折后能否觸底反彈，重新得到市場(chǎng)。從這個(gè)角度看，經(jīng)歷“雙減”和下行壓力后的教培機(jī)構(gòu)，一個(gè)重要的趨勢(shì)便是跳出“教育是剛需”的固有思維，建立“立體防御”體系，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。

但如何防止多元業(yè)務(wù)導(dǎo)致公司戰(zhàn)略不聚焦，又如何能夠讓產(chǎn)品或服務(wù)具備市場(chǎng)彈性？

“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”

從目前機(jī)構(gòu)的發(fā)展共性看，業(yè)績(jī)的突圍仍然離不開最根本的市場(chǎng)邏輯——差異化。

回顧新東方直播帶貨的“出圈”，本質(zhì)上是“雙語(yǔ)帶貨”的模式具備非常強(qiáng)烈的差異化和明顯的記憶點(diǎn)。反觀好未來(lái)最近的密集動(dòng)作，都特別提到了“學(xué)而思20年的教研經(jīng)驗(yàn)”，好未來(lái)的轉(zhuǎn)型也始終都是基于教研的沉淀。

同樣道理，網(wǎng)易有道的增長(zhǎng)，很大程度上也是因?yàn)槠洳町惢漠a(chǎn)品和服務(wù)。

相比于其他互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于商業(yè)模式的重視，網(wǎng)易更在意產(chǎn)品的打磨。網(wǎng)易游戲的工作室機(jī)制，打造了《西游》《陰陽(yáng)師》《第五人格》《逆水寒》等一眾精品游戲，每一款產(chǎn)品都經(jīng)歷了精雕細(xì)琢，最終慢慢做到了口碑發(fā)酵。這一基因也表達(dá)在了有道身上。

在硬件上，有道不止是做硬件的技術(shù)迭代，還做軟件的創(chuàng)新。去年，有道發(fā)布了行業(yè)首個(gè)智能操作系統(tǒng)——詞典筆OS，在喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)、凱叔講故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加入后，今年一季度又吸引了百度網(wǎng)盤、中少百科等app加入。當(dāng)有道詞典筆跳開單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上也就具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

在學(xué)習(xí)服務(wù)上，有道也延續(xù)了工作室的模式和打磨產(chǎn)品的極客精神。今年一季度，圍棋課程銷售額同比增長(zhǎng)50%以上。自2020年4月網(wǎng)易有道正式推出圍棋項(xiàng)目有道縱橫起，至今，其用戶規(guī)模已突破160萬(wàn)。

當(dāng)然，差異化能力并不是一蹴而就的。在日前接受央視采訪時(shí)，董宇輝回憶道，自己每次在鏡頭前分享覺(jué)得有意思的東西時(shí)，都會(huì)被迅速打斷。曾因?yàn)閹ж浧陂g講“廢話”，寫了半年多檢討書。這半年間，新東方的直播帶貨一直是不溫不火。這段灰暗的時(shí)光終于在去年618前夕迎來(lái)光明。

而網(wǎng)易有道的廣告業(yè)務(wù)在本季度呈現(xiàn)近80%的增長(zhǎng)前，上個(gè)季度增速也超過(guò)了50%。這項(xiàng)業(yè)務(wù)有道已經(jīng)做了17年，脫胎于網(wǎng)易有道搜索技術(shù)，系統(tǒng)性經(jīng)歷了從搜索廣告、展示廣告、DSP業(yè)務(wù)、移動(dòng)原生廣告到內(nèi)容廣告的演變。

在此期間，有道的主營(yíng)業(yè)務(wù)逐漸向?qū)W習(xí)服務(wù)傾斜，但這些業(yè)務(wù)始終得到了保留。2016年，有道發(fā)展國(guó)際詞典U-Dictionary和海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)，截至2020年9月，U-Dictionary全球安裝量超過(guò)1億。海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)方面，Youdao Ads已經(jīng)連接全球10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)垂類網(wǎng)紅，直接覆蓋用戶超出20億，覆蓋75+國(guó)家或地區(qū)。

隨著中國(guó)企業(yè)進(jìn)入出海的浪潮，海外營(yíng)銷的市場(chǎng)需求也水漲船高，而在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上沉淀多年的有道也相應(yīng)得到了發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，上策是做到“人無(wú)我有”，占據(jù)第一心智；但充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很難做到“人無(wú)我有”更多需要做到“人有我優(yōu)”，這需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有更多的創(chuàng)新，并且持續(xù)深耕賽道。

很大程度上，這種思路也會(huì)貫徹到下一階段機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展中。那么，機(jī)構(gòu)還將走出怎樣的路徑？

“調(diào)性”

對(duì)于新東方和有道在最新一季財(cái)報(bào)中的重點(diǎn)，可以看出教培機(jī)構(gòu)未來(lái)發(fā)展的分化。

俞敏洪表示，將運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)和豐富的教育資源，以把握這些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。周楓則表示，“有道將充分利用學(xué)習(xí)服務(wù)和智能硬件龐大的用戶規(guī)模，以及在AI技術(shù)，特別是今年備受關(guān)注的生成式AI技術(shù)方面優(yōu)勢(shì)，來(lái)不斷提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。”

如果說(shuō)此前教培機(jī)構(gòu)是確定方向，構(gòu)建新的營(yíng)收模型，那么現(xiàn)階段已經(jīng)到了聚焦賽道的階段。可以看到，新東方沿著直播電商，向農(nóng)業(yè)、文旅等方向邁進(jìn)；好未來(lái)繼續(xù)圍繞著“終身成長(zhǎng)”的方向邁進(jìn)。而在一季報(bào)中，AI成為了高頻詞，也預(yù)示著有道將朝著科技賽道持續(xù)前行。

機(jī)構(gòu)間仍然有交叉，但直接競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越弱。這一階段，機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵不再是誰(shuí)的聲量大，而是誰(shuí)能真正走出一條通路，這考驗(yàn)的是企業(yè)的發(fā)展調(diào)性。

新東方的調(diào)性在于文化和品牌，基于品牌認(rèn)知護(hù)城河，這其中，名師的孵化能力是長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵支撐。這也是新東方始終堅(jiān)持教育業(yè)務(wù)的重要因素之一。

有道的調(diào)性在于產(chǎn)品力和技術(shù)能力的邏輯。圍繞著一個(gè)方向，奉行長(zhǎng)期主義，慢慢等待市場(chǎng)機(jī)會(huì)的到來(lái)，這一理念如同巴菲特所說(shuō)的“長(zhǎng)坡厚雪”。

比如廣告業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了17年的堅(jiān)持后，終于迎來(lái)了中國(guó)企業(yè)出海熱潮。而今年，以ChatGPT為代表的大模型在全球持續(xù)高熱，其中的主流技術(shù)Transformer，有道從2017年開始就持續(xù)投入，至今已有近6年的時(shí)間。因此，當(dāng)AIGC大潮襲來(lái)，有道能夠迅速將其在教育領(lǐng)域落地。

直播帶貨帶來(lái)的變現(xiàn)極為直觀，半年就讓東方甄選營(yíng)收站上20億，凈賺6億。而大模型的未來(lái)已經(jīng)具有非常強(qiáng)的確定性。從比爾蓋茨到馬化騰，再到最近的李彥宏，知名的企業(yè)家紛紛都對(duì)大模型的重視。

在教育領(lǐng)域，多鄰國(guó)此前在財(cái)報(bào)中透露，其試圖接入ChatGPT，通過(guò)產(chǎn)品分層，吸引免費(fèi)用戶增加更高層級(jí)的付費(fèi)用戶。憑借于此，多鄰國(guó)今年的股價(jià)就已經(jīng)翻番。這足以看出市場(chǎng)對(duì)于大模型未來(lái)的看好。但實(shí)際上，多鄰國(guó)還是應(yīng)用層的設(shè)計(jì)，如同手機(jī)操作系統(tǒng)中的語(yǔ)言學(xué)習(xí)軟件。

從有道的實(shí)踐來(lái)看，大模型與教育并不局限于應(yīng)用層面，教培機(jī)構(gòu)同樣具備自研模型的能力。并且，自研模型能真正從源頭上優(yōu)化數(shù)據(jù)源，提供更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的體驗(yàn)。但自研模型也并非與通用大模型那般比拼數(shù)據(jù)量、模型參數(shù)，而是通過(guò)與場(chǎng)景結(jié)合，全方位賦能教育。

有道很早就已確立“AI+內(nèi)容+硬件”的生態(tài)體系，而從一季度的AI應(yīng)用看，大模型正在深度參與學(xué)習(xí)服務(wù)和硬件中，而且蘊(yùn)藏的能量巨大。

一季度，有道翻譯上線AIBox功能，利用AI，使用戶在工作學(xué)習(xí)中“知其然”，更“知其所以然”， 單月總收入同比增長(zhǎng)近 200%。有道在詞典筆中推出了“開口說(shuō)”功能。可以在用戶自由設(shè)定場(chǎng)景后扮演相應(yīng)角色與用戶對(duì)話，提升口語(yǔ)水平。有道自主研發(fā)的有道縱橫棋院app，利用大語(yǔ)言模型能力將棋類AI引擎分析的結(jié)果進(jìn)行智能化潤(rùn)色，更個(gè)性化地進(jìn)行棋局點(diǎn)評(píng)。

可以看出，對(duì)于大模型的發(fā)展，有道的重點(diǎn)是與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成緊密聯(lián)動(dòng)，在賦能的基礎(chǔ)上，沉淀數(shù)據(jù)、迭代能力。

相比于直播電商的快速變現(xiàn)，技術(shù)路徑可以說(shuō)是個(gè)“漫長(zhǎng)的修行”。面對(duì)波譎云詭的市場(chǎng)，并不能斷言有道能真正改變教育市場(chǎng)。不過(guò)積極的信號(hào)是，有道背靠的是中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，擁有龐大的學(xué)習(xí)群體，每天都在產(chǎn)生龐大的學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，技術(shù)迭代具備天然的基礎(chǔ)。同時(shí)，雖然學(xué)習(xí)服務(wù)和硬件層面在一季度受到了市場(chǎng)波動(dòng)的影響，但仍然展現(xiàn)了很強(qiáng)的韌性，具有明顯的上升趨勢(shì)，側(cè)面印證其產(chǎn)品和服務(wù)受到市場(chǎng)認(rèn)可。這種情況下，既有基本盤做支撐，又能夠?yàn)榇竽Ｐ偷陌l(fā)展提供場(chǎng)景支持。

從過(guò)往的發(fā)展看，無(wú)論是廣告業(yè)務(wù)，還是硬件，亦或是AI技術(shù)，有道與網(wǎng)易的發(fā)展邏輯一脈相承，一旦錨定某個(gè)發(fā)展方向，就會(huì)持續(xù)深耕，慢慢等待機(jī)會(huì)窗口到來(lái)。有道在大模型技術(shù)上釋放的信號(hào)也預(yù)示著，大模型在教育領(lǐng)域的落地將會(huì)在未來(lái)持續(xù)展開，當(dāng)前的落地只是“開胃菜”。

回顧有道財(cái)報(bào)，一季度無(wú)疑是受到了市場(chǎng)波動(dòng)的影響。在逆周期下，廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)支撐，以及學(xué)習(xí)服務(wù)和硬件業(yè)務(wù)的反彈顯得尤為關(guān)鍵。有道如此，其他教培機(jī)構(gòu)亦是如此。轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)，需要多元發(fā)展的業(yè)務(wù)抵抗風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而積累技術(shù)及產(chǎn)品、教研、名師培養(yǎng)體系等核心能力支撐未來(lái)。走過(guò)轉(zhuǎn)型的第一階段，教培機(jī)構(gòu)的下一階段并不具備統(tǒng)一的方向，而是繼續(xù)沿著各自的發(fā)展調(diào)性，朝著各自的方向進(jìn)化。

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