承諾絕不降價的李斌，終究向現實低下了高昂的頭顱。

6月中旬，蔚來宣布全系車型起售價降低3萬元，同時取消免費換電權益，改為單次付費進行換電。這也就意味著，蔚來車型起售價下降至29.8萬元起，突破了30萬門檻，電池租賃方案（BaaS）起售價下調至22.8萬元起。

(資料圖片僅供參考)

車企降價雖早已不是什么新鮮事，但放在蔚來身上還是掀起一波熱潮。這是因為，兩個月之前，蔚來還逆流而上變相“漲價”。彼時，李斌表示：“在一個大家都瘋狂卷價格的情況下，我們還是認為卷服務、卷價值是更重要的。我們還是希望蔚來作為一個可持續的商業模式能夠給大家提供更好的服務。”

如今，蔚來終究還是被迫卷入了這場價格戰當中，不斷下滑的銷量讓其不得不采取艱難決策以自救。

“堅決不降價”的李斌后悔了

今年初，在接受央視采訪時，李斌曾表示，蔚來汽車絕不降價，因為他認為，降價是對老用戶的情感傷害，“對已經選擇我們的用戶要有感恩的心，要善待他們。這是一個企業的底線，每個企業的底線不太一樣。”

甚至在4月份，蔚來還宣布用戶購車權益調整，6月1日起支付定金購買蔚來ET7、ES7、EC7和ET5車型以及8月1日起支付定金的全新ES8用戶的首任車主，充電樁將調整為付費購買安裝，每月免費換電次數統一調整為4次。目前購買蔚來新車的首任車主，可選擇每月6次免費換電，或免費獲得家充樁和4次換電權益。

有分析認為，6月1日（全新ES8為8月1日）后取消價值3萬元的權益，是蔚來一次“變相漲價”，同時也是向仍在猶豫期的用戶“催單”。

不過，從如今大幅降價的舉措來看，催單的結果并不理想，即便被“打臉”，李斌還是選擇了降價。

此次降價舉措分為兩部分，即調整全系新車的價格和首任車主用車權益。6月12日起，蔚來全系車型起售價減3萬元。

新購車用戶首任車主用車權益則調整為：整車6年或15萬公里質保，其中三電系統可享10年不限里程質保；6年免費車聯網；終身免費道路救援。6月12日以后免費換電將不再作為基礎用車權益，用戶可選擇單次付費進行換電，蔚來此后將推出靈活的加電補能套餐。已經提車的用戶，首任車主用車權益保持不變。

對于老用戶來說，在購買蔚來新車時，可選擇將原車的用車權益轉移到新車，或者選擇放棄其用車權益從而抵扣3萬元至5萬元的購車款。目前，蔚來用戶數超33萬，以此計算，相當于推出車企版的“百億補貼”。

從蔚來此番優惠方式來看，其實際是將換電權益折現為現金優惠給到消費者。對于消費者來說，將以往產品和服務捆綁銷售的形式進行解綁，可以有更多選擇自由，依據用戶需求自行決定權益范圍。

方案公布當天，李斌便直播解釋了降價政策，他表示，“這是調價，本質講，我們就是把包含在車價里的權益顯性化了。”

不過，這并不會影響到蔚來的換電模式，公布降價策略的同時，李斌還強調，蔚來仍然堅持今年布局1000個換電站，并且仍然會考慮在節假日將換電站對所有蔚來用戶開放。

只不過，這種堅持也會給蔚來帶來極大的資金壓力，是其不得不調整價格策略的原因之一。

以價保量換生存

正如上文所述，變相漲價的蔚來并沒有實現“催單”效果，這才讓李斌轉而向降價低了頭。

2023年第一季度，蔚來銷量為31041輛，雖然同比增長20%，但環比下降22%。5月份，蔚來交付新車6155輛，同比下降12%，環比下降7.5%，而5月份已是蔚來汽車交付量連續下滑的第3個月份，前四個月分別為8506輛、12157輛、10378輛、6658輛。

相比之下，5月份，小鵬汽車交付新車7506輛，同比下降25.87%，但環比增長 6%；理想汽車交付新車2.83萬輛，同比增長高達146%。

李斌曾在2022年財報電話會上表示，蔚來2023年的銷量目標是實現同比翻倍。按照去年年銷12.25萬輛的成績計算，蔚來今年的銷量目標應在24.5萬輛左右，平均每月銷量至少達到2萬輛。目前看來，距離目標還有很大差距，李斌著急也在情理之中。

何況，車賣不動會影響到蔚來的現金流，讓本就連年虧損的蔚來雪上加霜。

2023年第一季度，蔚來汽車營收106.8億元，同比增長7.7%；凈虧損48.036億元，虧損同比擴大163.2%，這已經是蔚來上市以來連續 19 個季度虧損。下季度的業績預計依舊不樂觀，蔚來汽車預計二季度營收在87.42-93.7億元之間，同比下降約9.0%-15.1%。預計二季度車輛交付量將在2.3-2.5萬輛之間，同比下降約8.2%至0.2%。

截至2023年3月31日，蔚來汽車現金及現金等價物為147.63億元，然而短期內要支付的流動負債高達404.37億元，其中短期借款和應付賬款及票據合計超240億元。

這意味著，蔚來有接近300億元的資金缺口需要補齊。因此以價保量，通過降價策略刺激短期銷量，以保證短期內的現金流，便成為李斌的無奈之舉。

從一季度的財務數據看，蔚來的毛利大幅下滑同樣令人擔憂。

一季度，蔚來的毛利潤為1.62億元，同比下降88.8%，環比下降73.9%；毛利率為1.5%，環比下降2.4個百分點；汽車業務毛利率為5.1%，環比下降1.7個百分點。

相比之下，一季度小鵬汽車一季度毛利率為1.7%，去年同期則為12.2%，其汽車毛利率下滑至-2.5%，對此，小鵬汽車表示，主要由于一季度價格戰中，小鵬的銷售促銷有所增加以及新能源汽車補貼屆滿所致。

理想方面，一季度整體毛利率為20.4%，汽車銷售業務毛利率為19.8%，是三家盈利能力最強的一家。

盡管如此，蔚來的盈利能力依舊是三家中最弱的一家，它在財報中解釋稱，汽車毛利率較2022年第四季度有所下降，主要由于產品組合變動及針對上一代ES8、ES6及EC6車型提供的折扣增加，部分被2022年第四季度發生的與上一代ES8、ES6及EC6車型相關的存貨撥備、生產設施加速折舊及購買承諾損失所抵銷。

此前，李斌就曾表示過：“我們毛利率挑戰壓力很大，整個公司確實投入比較大，長期來看，下調兩次免費換電會減少一點蔚來支出，這（減少免費換電權益）是蔚來長期財務計劃的一部分。”

蔚來怎么就賣不動了？

蔚來銷量不振是內外承壓的合力結果，早在蔚來堅持不降價時，就已經有大批新能源車企加入了價格戰中。以3月份數據為例，國內新能源汽車相比2月份普遍環比增長，在交付量排名前十的新能源品牌中，唯有蔚來呈現負增長。

價格始終是消費者購買汽車時最重要的考量因素，彼時尚未卷入價格戰的蔚來已經開始感受到對手銷量的猛攻。不管是哪種車型，消費者終究是選擇性價比更高的系列，況且一直堅持走高端路線的蔚來并沒有真正搞懂用戶。

李斌此前多次表示自己賣的不僅僅是車，還有服務權益，堅持走高端化的路線。在一檔節目的采訪中，李斌堅定不降價時，曾用吃金槍魚和吃鯽魚做比喻，表示兩者價格肯定不一樣。以此來顯示，蔚來對高端化路線的執著，并把關注點放在了服務上。

但正如網友所指出的那樣，“售前服務再好，用戶也就體驗一次。售后服務再好，用戶一年也就來個一兩次”，靠服務支撐高端化顯然是站不住腳，產品才是保證。

遺憾的是，蔚來的產品定位也出現了偏差。蔚來主要銷量車型價位在三四十萬元之間，潛在的用戶群體規模其實不算太大，在這個價位的消費群體很有可能選擇奔馳、寶馬、奧迪的中端車型。高端市場還處于入門級別的蔚來，一旦遇到寶馬奔馳奧迪降價，對它的沖擊是可想而知的。

為了打出差異化，蔚來努力的方向也有點不合用戶心意。

例如，蔚來推出的AR眼鏡便多次遭到消費者吐槽，戴眼鏡坐在車里看AR的場景并不具備實用性，用戶體驗反倒大打折扣。而對于用戶場景所需要的副屏、冰箱、大沙發，蔚來卻都拒絕了，這對于走高端化路線卻又無法提供優質體驗的蔚來，無疑是作繭自縛。

省下來的錢，蔚來卻燒到了別的地方-換電。

截至6月12日，蔚來已經建成充電樁15881根，換電站1484座，為用戶提供了超過2290萬次的免費換電服務。據蔚來今年的規劃，還要新增1000座換電站，重點布局在三四線城市與縣城。

盡管換電模式依舊具有一定優勢，但所需的成本卻像個無底洞。曾有業內人士估算，蔚來一座一代換電站成本約300萬元，二代換電站成本約150萬元，雖然蔚來方面沒有透露第三代換電站的成本，但即便以平均兩百萬來算，成本總計也高達30億左右。

蔚來如果想要靠換電網點來提高用戶體驗，就需要巨大的資金投入來打造足夠多的換電站，這是盈利前景十分不明朗的選擇，大型車企也并沒有跟進換電模式。可想而知，蔚來的換電站模式短時間內無法實現正向循環。

燒掉的錢只能從其他地方節省出來，ET7、ES7是品控吐槽重災區，甚至成為蔚來產品口碑開始由盛轉衰的轉折點。

有網友表示，從775時代開始，大部分車主都是經由老車主老帶新、轉介紹而來，沒有體驗過一代平臺相對成熟平穩的品控，對爆發出的各種問題產生了極大的負面輿論，而蔚來并沒有針對775車主給出任何能夠實際落地的補償措施。

產品質量把控不嚴、高端路線無法洞察用戶需求，當免費換電也將成為收費項目時，憑借老車主積攢的人氣還能支撐多久是李斌需要考慮的問題，畢竟蔚來所瞄準的“金槍魚”用戶并不缺少選擇，而且更為嚴峻的現實是，當降價大幕開啟，更多的準蔚來車主選擇了持幣待購或轉投他處。

留給蔚來的時間還夠嗎？

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