從“賣吊牌”到做品牌，從線上殺回線下，過(guò)去一年的南極電商為轉(zhuǎn)型忙得不可開(kāi)交，但從業(yè)績(jī)來(lái)看，其轉(zhuǎn)型收效甚微。“預(yù)計(jì)2024年虧損1.9億元至2.5億元。”這是南極電商交出的最新成績(jī)單。細(xì)究虧損背后，轉(zhuǎn)型帶來(lái)的較大營(yíng)銷投入是導(dǎo)致南極電商虧損的重要原因之一。在南極電商的規(guī)劃中，轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷勢(shì)在必行，并表示新的一年將進(jìn)一步提高營(yíng)銷投入的效率，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。

此時(shí)的南極電商不能停下來(lái)，相反，南極電商需要突破多年業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)從而證明其堅(jiān)持多年轉(zhuǎn)型的正確性。但如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，僅靠營(yíng)銷怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

虧損近2億元

在南極電商最新的財(cái)報(bào)預(yù)告中，其預(yù)計(jì)2024年虧損1.9億—2.5億元，扣除非經(jīng)常性損益后的虧損預(yù)計(jì)達(dá)到2.3億—2.9億元。

對(duì)于南極電商而言，這不是一個(gè)讓人滿意的成績(jī)單。

轉(zhuǎn)型中營(yíng)銷費(fèi)用的大筆投入成為南極電商業(yè)績(jī)虧損的重要原因之一。“2024年，公司本部將南極人品牌的男裝、女裝、內(nèi)衣品類，由原有的授權(quán)合作模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽圆膳c加盟模式，專注提升商品品質(zhì)，與客戶共同打造好品牌、好商品、好服務(wù)，并全面推出了新輕奢系列。為配合業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步提升公司品牌影響力，加強(qiáng)對(duì)新系列產(chǎn)品的宣傳推廣，公司加大了品牌推廣相關(guān)的投入，分別與分眾梯媒開(kāi)展合作，聘請(qǐng)產(chǎn)品代言人進(jìn)行機(jī)場(chǎng)推廣及投流等營(yíng)銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致2024年度的銷售費(fèi)用大幅增加。”南極電商在財(cái)報(bào)預(yù)告中提及。

南極電商的業(yè)績(jī)不樂(lè)觀早有體現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，南極電商2021年?duì)I收下滑6.8%，凈利潤(rùn)下滑59.84%；2022年，其營(yíng)收下滑14.88%，虧損2.976億元；2023年南極電商營(yíng)業(yè)收入為26.92億元，同比下降18.66%，凈利潤(rùn)為1.12億元，雖同比扭虧為盈，值得注意的是，這次盈利背后是受子公司商譽(yù)減值準(zhǔn)備影響。

就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)南極電商進(jìn)行致電采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，這種全品類賣標(biāo)的行為本身就是一種品牌價(jià)值遞減的過(guò)程。南極電商萬(wàn)物皆可授權(quán)，皆可賣標(biāo)的發(fā)展模式，在傳統(tǒng)電商時(shí)代或許有一定機(jī)會(huì)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，這種模式已經(jīng)不能滿足用戶在體驗(yàn)和服務(wù)等方面的需求。

營(yíng)銷、流量，與品牌

當(dāng)“賣吊牌”無(wú)法滿足消費(fèi)需求，南極電商將籌碼壓在轉(zhuǎn)型上。

2023年南極電商對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)。這一年，南極電商以品牌為中心，將原本的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)拆分為三部分，分別是戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)、時(shí)尚授權(quán)服務(wù)和自營(yíng)零售。其中，南極人、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)等重點(diǎn)品牌被歸為戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)中；百家好及旗下品牌、貝拉維拉等新品牌被納入時(shí)尚授權(quán)服務(wù)；南極人的男裝、女裝和內(nèi)衣品類則屬于自營(yíng)零售。

隨后在2024年底，南極電商改變了發(fā)展十多年的純線上模式，殺回線下，在上海開(kāi)出了旗下品牌南極人全球首家線下門(mén)店，主要銷售保暖內(nèi)衣。南極電商創(chuàng)始人張玉祥在接受媒體采訪時(shí)表示，南極人正在重回自產(chǎn)自銷的自營(yíng)模式，要打造迪卡儂的價(jià)格、優(yōu)衣庫(kù)的品類和lululemon的品質(zhì)。據(jù)了解，目前南極人陸續(xù)上新POLO、鯊魚(yú)褲等品類，明年還計(jì)劃做羽絨服。

大刀闊斧的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中，營(yíng)銷成為重中之重。就像張玉祥在股東大會(huì)上說(shuō)的那樣，未來(lái)三年南極電商將會(huì)投入5億元做營(yíng)銷。隨后一個(gè)月，南極電商發(fā)布公告稱：“為持續(xù)推動(dòng)品牌升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)，加大銷售推廣、提升品牌影響力，公司擬與馳眾廣告有限公司進(jìn)行廣告投放合作，合作期間為2024年6月24日起至2025年1月26日，廣告投放費(fèi)用合計(jì)為2億元。”

2億元，是什么概念？2023年，南極電商凈利潤(rùn)為1.12億元，而這一年銷售費(fèi)用的投入為1.1億元。這樣大手筆的營(yíng)銷投入，讓南極電商的廣告充斥在微博、小紅書(shū)、抖音等多平臺(tái)社交媒體上，上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)的廣告屏上，南極電商赫然在列。

在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，程偉雄給出自己的觀點(diǎn)：“廣告營(yíng)銷投入是必要的，南極電商既然要做自營(yíng)做品牌，就需要流量，但做品牌不能僅依靠產(chǎn)品和廣告營(yíng)銷。”程偉雄進(jìn)一步表示，從授權(quán)賣標(biāo)的傳統(tǒng)電商的數(shù)字驅(qū)動(dòng)到轉(zhuǎn)型做自有品牌的用戶驅(qū)動(dòng)，南極電商需要做的工作還有很多。做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，并不是通過(guò)短暫的斥資營(yíng)銷就能做成的。相比較將南極人轉(zhuǎn)型做自有品牌，南極電商還不如另起爐灶做一個(gè)新的品牌，南極人的低端形象已經(jīng)深入人心，想要變成有性價(jià)比有溢價(jià)的品牌，并不容易。

自營(yíng)品牌缺乏經(jīng)驗(yàn)

轉(zhuǎn)型何時(shí)見(jiàn)效，沒(méi)有人知道，但如今南極電商不會(huì)也不能停下。

在2024年11月三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，南極電商對(duì)下半年投的2億元廣告費(fèi)用的效果做了回應(yīng)。“公司本年度在機(jī)場(chǎng)、樓宇等投放廣告，增加南極人、百家好等旗下品牌曝光度，對(duì)南極人輕奢系列、百家好時(shí)尚系列產(chǎn)品持續(xù)宣傳，幫助消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品的同時(shí)，也更廣泛地使投資者了解公司自營(yíng)轉(zhuǎn)型進(jìn)展與理念。轉(zhuǎn)型期間，短期投入較大。轉(zhuǎn)型后本部營(yíng)業(yè)收入持續(xù)相對(duì)增長(zhǎng)，成果逐步顯現(xiàn)。公司將持續(xù)關(guān)注廣告投入的效果，相信會(huì)在未來(lái)的品牌收益中逐步轉(zhuǎn)化。”

與此同時(shí)，在2024年業(yè)績(jī)預(yù)告公告中，南極電商同樣提及：“報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，主要源于公司轉(zhuǎn)型及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，公司在品牌授權(quán)業(yè)務(wù)收入、自營(yíng)銷售業(yè)務(wù)收入和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入方面均呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。”

說(shuō)歸說(shuō)，想讓人信服，南極電商需要拿出點(diǎn)“真東西”，而增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)大概最能證明其轉(zhuǎn)型正確性。但什么時(shí)候能盈利？南極電商恐怕自己也不能給出一個(gè)時(shí)間。

從花掉的2億元廣告費(fèi)用以及未來(lái)要投入的3億元，南極電商似乎做好了打一場(chǎng)準(zhǔn)備充足的仗。南極電商方面表示：“目前，公司的輕奢系列在市場(chǎng)上已獲得了較好的零售額及口碑，公司將在2025年進(jìn)一步提高營(yíng)銷投入的效率，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。”

在盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，南極電商在自營(yíng)品牌方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，需要從頭開(kāi)始建立品牌知名度和市場(chǎng)影響力。這需要公司制定有效的品牌策略和推廣計(jì)劃，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，以提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。此外，南極電商還需要面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在自營(yíng)品牌領(lǐng)域，已經(jīng)有很多成熟的品牌和企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。南極電商需要通過(guò)不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)以及加大營(yíng)銷和推廣力度，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

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