編輯 | 于斌

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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

環(huán)顧國內新能源汽車賽道，最炙手可熱的當數(shù)比亞迪了。今年4月初，比亞迪一度因停產(chǎn)燃油車而備受關注，甚至在汽車圈刷屏。隨之而來的是，比亞迪all in新能源汽車后銷量大增，今年前三季度的銷量更是趕超特斯拉，成為全球銷冠。

不過，在出貨量大增的同時，聚光燈下的比亞迪也陷入了品牌信任危機。自10月開始，懂車帝、微博等平臺的車友開始反饋，比亞迪海豚汽車空調存在噴粉瑕疵。隨后該事件不斷發(fā)酵，直至11月中比亞迪才發(fā)布公告聲明，承認空調噴粉事件屬實，此時該輿論已經(jīng)持續(xù)一個月有余。

不夠及時地回應，以及宣稱“粉末的主要成分為氫氧化鋁（常用于胃藥），對身體無害?！钡戎蒙硎峦獾膽B(tài)度，讓很多網(wǎng)友并不買賬。甚至有網(wǎng)友表示：比亞迪銷這是量漲了，就開始飄了么？

實際上，比亞迪過往的公關危機時有發(fā)生，大多數(shù)都與其汽車產(chǎn)品的質量有關。很顯然，這暴露出的，并非只是公關部門玩文字游戲那么簡單，或許是亞迪的品牌力、產(chǎn)品力埋下的禍患。

發(fā)家于代工制造，品牌力與產(chǎn)品力短板仍在

比亞迪雖然銷量亮眼，但是注定與高端無緣。比亞迪的優(yōu)勢在于，自創(chuàng)立之初，業(yè)務方向就圍繞新能源展開，涵蓋電池、電車、儲能等多個關鍵板塊。

不過，比亞迪與海外新能源車企巨頭特斯拉相比，可謂大同小異，甚至其進軍汽車賽道，也與特斯拉神奇地一致，均是2003年。

所不同的是，比亞迪早年依靠代工制造業(yè)起家，甚至與代工制造之王的富士康，都有一定的競爭關系。而且，其涉足的細分領域非常多，不僅有乘用車，還有公交車、商用車，甚至特殊工程車。

而特斯拉則主要專注于乘用車。回頭來看比亞迪的發(fā)展史，王傳福堪稱高瞻遠矚，甚至是名副其實的戰(zhàn)略家。只不過，其具有遠見的戰(zhàn)略眼光，在戰(zhàn)術落地上，卻“掉了鏈子”。

因為定位大而全，比亞迪本來擁有的領先優(yōu)勢，也被特斯拉、國內造車新勢力快速趕超，直至今年第三季度，才重新奪回全球銷量冠軍寶座。因為大而全，比亞迪的很多產(chǎn)品，也被指粗制濫造，質量經(jīng)不起市場考驗。

例如，早前，一輛比亞迪汽車一路狂奔致1死5傷的事件引發(fā)媒體關注。彼時，據(jù)車主介紹，是因為這輛比亞迪突然剎不住車才釀成了這樣的慘劇，并在微博中用一條長微博，詳細敘述了事情的經(jīng)過。

盡管當時有視頻顯示，汽車的速度至少超過100，因此有網(wǎng)友質疑，該事故為車主大力踩油門所致。但是對此她質問比亞迪，為什么起步時會發(fā)生剎車失效、主動剎車功能也同時失效、碰撞后主駕駛氣囊未能打開等等。

由此可見，這并非一樁簡單的剎車失靈、車主操作失誤帶來的事故。

將比亞迪置于風口浪尖的，還有其刀片電池頻繁起火自燃的各種新聞。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，僅2022年上半年比亞迪自燃事件共計18例（包括“疑似”案例），涉及的車型包括、秦PLUS、秦Pro、宋Pro 、唐 3、唐DM-i 9等車型。值得注意的是，自燃車型均搭載的是“磷酸鐵鋰電池”。

產(chǎn)品品質不牢靠的同時，比亞迪的公關危機也接連不斷。加上其起初的定位，一直是以低價、性價比為標簽，所以在大眾的印象中，比亞迪與高端汽車無關。

即便是從實用性考慮，其頻發(fā)被曝出的安全事故，也讓一些用戶不得不三思而后行，甚至望而卻步。

由此可見，盡管比亞迪近年靠量取勝，也打響了招牌，重新問鼎了銷冠，但是其品牌力與產(chǎn)品力不足的困境，依然存在。

量價齊升，投資者、消費者或成韭菜

從資本層面來看比亞迪，國內外投資機構的分歧不小。一方面，國內基金玩家重倉者為數(shù)眾多。另一方面，國外資本卻頻頻減持套現(xiàn)。這是否意味著，普通的投資者，并沒有看到背后真相？

例如，今年來自港交所披露易的數(shù)據(jù)顯示，“股神”巴菲特多次出手減持比亞迪股份，旗下伯克希爾哈撒韋再減持比亞迪H股。要知道，這是股神今年第五次減持比亞迪，套現(xiàn)金額逾100億。

另外，根據(jù)港交所最新消息顯示，全球最大的資管機構貝萊德連續(xù)減持比亞迪H股，累計減持約390萬股，持股比例從6.21%降至5.85%。

巴菲特與國際資本減持的背后，自然有其考量。除了既有產(chǎn)能不能滿足旺盛的市場需求外，比亞迪進一步拓展商業(yè)版圖，并不聚焦于造車業(yè)務，便是這類投資者最大的擔憂。

例如，近年受疫情影響，海運運力不足也成為全球貿(mào)易的一大障礙，比亞迪也看到了巨大的市場。據(jù)報道，在汽車市場剛剛嶄露頭角的比亞迪，又開始下場“造船”。

有消息稱，其關聯(lián)公司將在山東煙臺一家船廠訂造多達8艘可裝載7700輛汽車的滾裝船，目前基本確定建造的是6艘，另外2艘是選擇權訂單，總造價接近50億元。

很顯然，資本會為比亞迪的盈利賺錢業(yè)務加碼，但是卻不會為其不可預知的風險買單。令人擔憂的是，在國際資本相繼退縮的同時，國內投資者卻沖著比亞迪的強勁銷量，不斷加倉。

當潮水退出，才知道誰在裸泳。缺少品牌力與產(chǎn)品力的比亞迪，仍在“大而全”的道路上一路狂奔，令人心驚肉跳。

要知道，比亞迪早年之所以能快速崛起，是得益于我國的新能源汽車政策補貼。不過，這種購置補貼，將會在2022年12月31號截止。因此，也帶來了比亞迪輪番的漲價潮。

例如，繼此前的1月、3月多次漲價，引發(fā)一些比亞迪的新客戶不滿后，11月底，比亞迪又官宣稱：“將對王朝、海洋及騰勢相關新能源車型的官方指導價進行調整，上調幅度為2000元至6000元不等，具體車型的調價通知將另行發(fā)布。2023年1月1日之前付定金簽約的客戶不受此次調價影響?！?/p>

其漲價的原因是除了補貼政策到期外，電池原材料等價格大幅度上漲，也是重要原因之一。但是其漲價周期越來越短，也迎來非常多的質疑之聲。

據(jù)統(tǒng)計，在其它品牌薄利多銷的同時，比亞迪的汽車銷量越大、價格反而越高。例如，國際巨頭特斯拉則反其道而行之，幾乎在同一時間，宣布國產(chǎn)Model3和ModelY此次降價幅度在1.4萬~3.7萬元。

而比亞迪從“100萬到200萬”用時1年，從“200萬到300萬”僅用時半年。而在比亞迪成為首個達成300萬輛新能源汽車下線的中國品牌后，也是其再次漲價之時。

由此，比亞迪也經(jīng)常陷入政策紅利消退，開始收割投資者與消費者的質疑之中。其能否在政策補貼紅利消失、不斷漲價后，依然保持目前的銷量態(tài)勢，也依然是一個未知數(shù)。

人才難留，比亞迪何以取勝？

在如今的全球新能源汽車市場上，特斯拉與比亞迪可謂棋逢對手。但是無論是兩家企業(yè)的創(chuàng)始人，還是品牌定位，又或者是企業(yè)管理，都可謂風格迥異，甚至天壤之別。前者高調而張揚，個性鮮明而深諳營銷之道。后者則低調務實、眼光獨到，卻又因為戰(zhàn)略不夠聚焦，打法過于保守而錯失很多機遇。

據(jù)觀察，長期耕耘在新能源賽道的比亞迪，比專攻新能源汽車的特斯拉，擁有更多的產(chǎn)業(yè)鏈資源，更廣闊的商業(yè)視角，奈何其高管團隊的建設、用人與留人策略，卻是其硬傷。

實際上，關于比亞迪的幾次公關危機處理，就有人對比亞迪的品牌、公關團隊實力提出質疑。作為一個全球化的大品牌，其無論是團隊管理的專業(yè)度，還是依托品牌、公關塑造品牌影響力的能力，都值得懷疑。

據(jù)媒體采訪比亞迪的離職員工，在他們口中，比亞迪存在薪資待遇低，管理不規(guī)范透明，裙帶關系過多、升職空間極為有限等內部問題。

令人記憶猶新的是，2020年受疫情影響，員工拉起橫幅維權，爆發(fā)的群體事件，當時甚至讓比亞迪有些無所適從。

而在經(jīng)銷商的印象里，比亞迪的產(chǎn)品與網(wǎng)絡規(guī)劃之混亂，也十分欠缺系統(tǒng)性，因此也被吐槽不已。盡管比亞迪多次調整組織架構，放出狠話要懲治腐敗、改變公司管理混亂的現(xiàn)實問題，但是其中高層人才頻繁流失、基層員工人心不穩(wěn)卻是客觀存在的。

此前，網(wǎng)上就有很多評論其夏治冰、侯雁、舒酉星、趙長江、李云飛、高子開等高管的文章。據(jù)統(tǒng)計，其中的很多高管，都是自大學畢業(yè)就進入比亞迪工作，一路跟隨王傳福打拼十余年的老將，甚至有些是其校友“學長”。

雖然各有所長，但是“倚老賣老”、甚至內部爭權奪利、內卷成風的內耗，也成了比亞迪發(fā)展的掣肘，隨著其發(fā)展壯大，弊端逐漸顯現(xiàn)。

結語

作為從電池廠、加工廠起家，如今成為在全球都具有很大影響力的新能源車企品牌，比亞迪的發(fā)展史，是一部王傳福帶領其創(chuàng)業(yè)團隊不斷自我改革、擴大商業(yè)版圖的奮斗史。其認準一個賽道并不斷縱向挖深，并通過遠見卓識等來新能源政策補貼的時代紅利，值得創(chuàng)業(yè)者借鑒學習。

但是，攤子鋪得太大、業(yè)務不夠聚焦卻是比亞迪的定位之殤。因此，至今其除了靠中低端車型，帶來了銷量巨大的優(yōu)勢外，在產(chǎn)品力、品牌力方面，依然讓其難以與同一賽道的其它實力玩家相抗衡。這顯然是比亞迪未來的不確定因素，也是比亞迪難背看到的生存危機。

如此來看比亞迪汽車暫時獲得全球銷量第一的榮譽，似乎并不值得驚喜，而比亞迪想要守住行業(yè)地位，也必然還有很長的路要走。

關鍵詞： 新能源車 汽車市場