隨著電動汽車的崛起，新勢力直營模式所展現出的銷售效率優勢，給傳統汽車廠商帶來了巨大震撼。汽車廠商紛紛開始鉆研自己的直營模式，經銷商則在這個冬天感受到了更冷的寒意。

直營模式就能解決一切汽車銷售問題嗎？答案未必一定就是YES。但是，汽車廠商、經銷商必須正視直營模式所帶來的巨大的客戶體驗改善，這其實是汽車零售的基石。

在多年前的一場汽車廠商、經銷商投資人的閉門會上，卓思曾經回答過一個問題：“未來究竟誰會更賺錢？廠商、經銷商、代理商還是其他商？”對此，我們的答案是：“萬變不離其宗——永遠是離消費者最近的人最賺錢。”

(資料圖)

那么，究竟誰才是離消費者最近的人呢？直營模式下，廠商看起來似乎是離消費者最近的那個人，但事實果真如此嗎？非也。因為問題的關鍵在于：要看消費者想離誰近，而不是誰想離消費者近……

你我都是消費者，我們都知道，我們只會離對自己有好處（價值）的人更近。而體驗即價值，是企業用以維系與消費者親密聯系的第一生產力。新勢力更高的銷售效率，本質上來源于模式變革所釋放的體驗紅利——在直營模式下，消費者的整體體驗明顯提升了。

今天，我們就來談談兩種模式下，消費者的“試駕體驗”對比。

作為與交付并駕齊驅的汽車銷售兩大核心環節之一，試乘試駕長期霸屏在汽車廠商和經銷商管理層的各種報告里。這并不難理解：對于汽車廠商來講，為經銷商配備各種試駕車，是一筆巨大的開支；對于消費者來講，汽車是個大件，不試一下總不放心；對于經銷商來講，試駕對于銷售是有顯著促進作用的。

然而，即便在這種三方高度共識的情況下，試駕還都是一副“永遠做不好”的樣子。

消費者想要在4S店試駕時，得到的答復總是“試駕車壞了/開出去了/保養去了/修去了”，或者“試駕得等10分鐘/30分鐘/60分鐘”，又或者“試駕我幫您約一下改天”。卓思的研究數據也可以佐證這一點，某品牌400客服中心一年要接到12,000多條咨詢“如何/哪里能夠試駕”的電話進線。消費者的試乘試駕體驗，實際上是不盡如人意的。

為什么會出現這種局面呢？

從本質上來講，上述擁有高度共識的三方，其利益并不統一，尤其是汽車廠商和經銷商。汽車廠商和消費者只關心試駕爽不爽，而經銷商更關心爽完了您買還是不買。

在試駕這件事上，除了汽車廠商配發的試駕車之外，經銷商還需要付出額外的人員陪伴成本，承擔試駕過程中的風險。如果經銷商判定客戶的購買意向比較低，或者還處于購車的初選階段，則很難樂意把自己的資源投入到一件短期沒有回報的事情上。同時，由于汽車產品的高度標準化、銷售顧問或者試駕專員能力的同質化，導致經銷商也很難提供差異化的試駕服務。

而且還有一個很少有人提但小孩都懂的道理：即便經銷商提供了令人驚喜的試駕體驗，消費者還是會選擇在“更便宜”的地方買車。

既然這樣，經銷商還不如將精力和資源節省下來，投入到“價格談判”環節——您盡管去試，反正車都是一樣的，我這兒只管便宜就是了。更直白地講，這跟服裝行業線上滲透率不斷提高時，出現大批消費者在線下試穿、線上購買，進而導致線上渠道和線下門店之間的利益沖突是一模一樣的。

汽車廠商與經銷商之間的這種博弈，加劇了傳統模式下汽車試駕體驗的下滑，最終損害了傳統汽車銷售的基礎。而直營模式卻成功解決了試駕的“最后一公里”問題：價格透明，意味著無論在哪里試都是一樣的，消費者最終都要在同一個地方（廠商）買車。經銷模式與直營模式在試駕體驗上的差距是巨大的，傳統汽車廠商必須正視經銷模式下試駕體驗永遠無法與直營模式媲美的現實。

卓思曾經追蹤傳統豪華品牌和頭部新勢力品牌的客戶體驗，并進行深度分析。基于超過五萬名客戶的體驗評價信息，卓思發現，即便是傳統汽車品牌中的豪華品牌，其試駕體驗與新勢力相比也是大幅落后的。

（來源：MaxInsight卓思）

可以看到，有22.3%的消費者在評價中會談及自己在蔚來或特斯拉門店的試駕體驗，而只有0.7%的消費者會談到其在BBA門店的試駕體驗。這也意味著，在“試駕體驗”的提及率上，兩者竟相差30倍！

換句話說，BBA在試駕環節留給消費者的印象，只有蔚來和特斯拉的1/30。而事實上，BBA在試駕資源上的投入，應該比蔚來和特斯拉更高才對。以更高的資源投入，換回的卻是更低的消費者感知，甚至幾乎無感知，這值得傳統汽車廠商深思。

同時，我們還發現經銷模式下的另一個隱憂——經銷店越來越不像賣車的地方了。傳統豪強留給客戶的體驗，更多集中于“態度”、“位置”、“設施”等方面，與賣車專業并沒有什么關系。

從這一點上來看，消費者的經銷店體驗跟在KTV沒什么區別了：都是一些人員美不美、態度好不好、零食飲料怎么樣、位置設施如何等跟賣車專業沒啥關系的事兒。

那么，經銷模式真的就沒有機會了嗎？其實也不是。

在當前的汽車流通體系中，汽車廠商仍然占據絕對的主導權，也應當承擔更重的責任。要想把試乘試駕做成三方共贏的局面，離不開銷售模式的變革。汽車廠商只有從根本上以消費者體驗為核心，以經銷商和自身的利益共贏為標準，創造出全新的銷售模式，才能解決試駕面臨的囚徒困境。

卓思認為，無論是汽車廠商還是經銷商，都要回歸為消費者提供更好體驗的本質和初心，踐行客戶體驗管理這一長期主義，破局眼前的利益博弈，直至把正確的事情做到位。

至少，別讓試駕車再“缺勤”啦！

關鍵詞： 汽車銷售 囚徒困境 都是一樣的