【編者按】在燃油時代，豪華以及超豪華汽車市場一直都被少數(shù)的一些傳統(tǒng)品牌所掌控。其突出的產(chǎn)品力優(yōu)勢，疊加歷史沉淀下來的品牌高溢價，甚至就連“講故事”的能力，都能為它們帶來一道堅實的門檻和深不見底的護城河。一旦新玩家要想踏足其間，大概率都會落得個被圍剿出局的慘淡下場。

然而，隨著電氣化時代的突如其來，這個汽車領域里的高價值賽道瞬間已有了被打破、被重塑格局的跡象。當豪華、超豪華汽車市場被附上了“純電”這個定語之后，已然波瀾漸起、漣漪不斷。

自成立伊始，便定位于豪華高性能電動品牌的極星，或許就是瞅準了這個機會，想要大干一把。然而，與許多造車新勢力差不多同時間起步的極星，似乎并沒有將品牌定位和理念，堅持得那般徹底。例如，推出了那款讓部分人“看不懂”的極星2。至少馬拉車市很難從它身上，感知到多少品牌的豪華高性能調(diào)性。

【資料圖】

于是乎，市場也沒完全打開，且一定程度上還讓部分消費者產(chǎn)生了誤解的極星，過得并不那么如意。此時，到底應該繼續(xù)向部分消費需求妥協(xié)，還是堅持品牌主張和定位進行及時“糾偏”，便成為了極星品牌面前一道無法略過的選擇題。

那么極星是如何選擇的呢？我們從3月17日極星舉辦的一場極星3中國市場發(fā)布會，以及會后與極星領導的一次群訪上，看出了些許端倪。

發(fā)布品牌全新主張

五大維度支撐“豪華”詮釋

去年8月，前凱迪拉克品牌全國銷售總監(jiān)及事業(yè)部負責人馮旦先生加盟極星，擔任極星中國區(qū)總經(jīng)理。在馮旦先生上任的這六個月時間里，極星重新梳理出了自己的品牌全新主張，即“愈自然，于純境”。

這看似有些簡單的六字品牌新主張，實則卻是極星品牌對于“豪華”的全新理解和詮釋。而為了支撐全新的品牌主張，極星提煉出了五大維度的品牌支柱。這五大品牌新支柱分別為：

純凈之境——代表著極星可持續(xù)、負責任的品牌態(tài)度。綠色環(huán)保還要確保轉化為客戶的直接利益與健康福祉。

純勁之境——順暢、舒適、激情兼顧的駕控體驗，在性能與舒適性上尋求完美平衡。

純賞之境——現(xiàn)代感十足且極具細節(jié)的美學呈現(xiàn)，兼顧實用屬性與優(yōu)質(zhì)材質(zhì)選擇。

純粹之境——通過領先科技全方位地推動產(chǎn)品、汽車工業(yè)和社會不斷迭代進步。

純享之境——將奢華服務團隊打造成品牌，旨在成為行業(yè)及中國高端服務的新標準，為客戶帶來極致的奢華服務體驗。

事實上，在純電超豪華的這條新賽道里，與燃油時代有著頗為相似的基本素養(yǎng)要求。但凡入局此賽道的汽車品牌，它們既需要高性能的產(chǎn)品、獨具一格的設計，也需要足夠的品牌力以及與時俱進的豪華內(nèi)涵來支撐。

而從此次極星發(fā)布的全新品牌主張不難看出，無論是從品牌態(tài)度到產(chǎn)品優(yōu)勢，還是從領先科技到服務標準，極星中國都立場清晰地表明，其選擇了繼續(xù)踐行品牌創(chuàng)立之初的定位和方向，把品牌的豪華調(diào)性塑造和強化當作了首要大事。

有了全新的品牌主張，當然還得有一款甚至幾款強有力的產(chǎn)品，才更具說服力。

開啟極星真正的“中國元年”

極星3的豪華、可持續(xù)、高性能標簽

發(fā)布會上，馮旦先生表示，“因為極星3的到來，極星將把2023年作為了極星品牌真正的‘中國元年’。”足可見極星3在整個品牌當中的份量和重要程度，當然也是極星入局純電超豪華賽道最基本的產(chǎn)品落地。

而在極星3的身上，我們就能夠清晰地感知其“豪華、可持續(xù)、高性能”這三個屬于純電超豪華賽道里必不可少的產(chǎn)品標簽。

作為延續(xù)極星Precept概念車全新設計語言體系下的第一款產(chǎn)品，極星3有了自己獨特的設計語言，用馮旦先生的話來說，“是一次脫胎換骨的設計，它避免了極星之前一些車型的彎路。”

例如取代了傳統(tǒng)前格柵設計的SmartZone智能感應區(qū)，將傳感器、攝像頭和雷達等高級駕駛輔助相關的傳感器集于一處，首次實現(xiàn)感知硬件與車身整體造型設計的完美融合。

又譬如使用獨家激光蝕刻技術專利生產(chǎn)的22英寸多輻黑色拋光鍛造鋁合金輪轂，在提升性能的同時還呈現(xiàn)了如工藝品水準的設計感。

極星3的內(nèi)飾設計充分展現(xiàn)了品牌可持續(xù)發(fā)展的高端豪華理念。其標配的Bowers & Wilkins寶華韋健尊貴級音響系統(tǒng)功率達1,610瓦，配備25個揚聲器(包含4個頭枕揚聲器)。

可選的Nappa真皮由蘇格蘭Bridge of Weir 公司嚴格按照動物福利標準生產(chǎn)。羊毛織物座椅由動物福利認證的羊毛制成，具有親膚耐磨且久坐不皺的特點。

而在高性能給予方面，極星3采用了豪華高性能車型才配備的前后雙永磁同步液冷電機的布局，同時使用了輕量、耐用的鋁制前后軸，最終實現(xiàn)50:50的重量平衡。雙電機高性能版車型可提供380千瓦的最大功率和910 牛·米的最大扭矩，零到百公里加速僅需4.7秒。

不僅如此，極星3的所有車型都標配了極星專屬的瑞典金色4活塞Brembo前制動卡鉗和400毫米的通風整體式前制動盤。強大的性能與卓越的剎車系統(tǒng)，共同造就了極星3出色的高性能標簽。

顯然，豪華、可持續(xù)、高性能這三大標簽，將成為極星3在純電超豪華賽道里的出圈秘籍。正如極星設計總監(jiān)馬克西米利安·米索尼先生所說：“極星3集純粹設計、高性能駕控體驗、前衛(wèi)的可持續(xù)環(huán)保理念和先鋒科技于一身，淋漓盡致地詮釋了極星的品牌內(nèi)涵，重新定義了電氣化時代的SUV。以豪華純電SUV市場為突破口，極星將加速品牌向上的腳步！”

All in純電超豪華賽道

從極星3開始產(chǎn)品、渠道、服務全面煥新

在發(fā)布會現(xiàn)場，馮旦先生透露，“以極星3為開端，未來品牌將以每年一款新產(chǎn)品的節(jié)奏，積極布局超豪華電動車市場。”

在傳統(tǒng)燃油車時代，以保時捷、法拉利為代表的高性能豪華品牌早已深入人心。而電氣化時代的高性能豪華競賽才剛剛起跑，市場尚屬一片藍海。

極星此次宣布以一年一款新產(chǎn)品，且款款皆為純電超豪華的產(chǎn)品規(guī)劃，也將有利于極星，對于電氣化時代的高性能豪華，進行步步推進，極有可能為之帶來全新的定義。

產(chǎn)品規(guī)劃明晰之后，渠道和服務也將成為這個全新賽道里的重要考核標準之一。

據(jù)馮旦先生透露，極星2023年在渠道建設方面將會大力提速和進行模式煥新。目前極星在國內(nèi)的直營體驗店僅為14家，但預計到今年年底，全國將計劃開設70-80家。具體的模式也將采取“直營”和“經(jīng)銷商授權參與，我們給予傭金”兩種商業(yè)模式。

而在服務方面，極星品牌堅持要做超豪華品牌的初心，努力做到“讓您真正用車無憂”。

據(jù)悉，極星將為中國客戶量身打造尊享客戶權益：包括首任車主享受終身質(zhì)保、終身免費保養(yǎng)和終身道路救援等無憂用車服務，每位車主都將擁有一位始終為之服務的出行管家和私人助理 —— “比鄰星專屬顧問”。極星的每一位“比鄰星專屬顧問”都將在對的時機，提供最貼心的服務，讓用戶真正享受生活的奢華純境。

踐行全球統(tǒng)一定價策略

極星3調(diào)整中國市場全新售價體系

在當天的發(fā)布會上，馮旦先生公布了極星3在中國市場的全新售價，其中雙電機長續(xù)航版為698,000元，雙電機高性能版為798,000元。當全新價格一出來的時候，著實有些讓人難以置信。因為就在去年9月極星3首秀時，當時的兩款車型售價要比現(xiàn)在高出了近20萬元。

據(jù)了解，這個全新的價格體系是因為極星團隊積極聆聽市場的反饋，并以全球統(tǒng)一定價策略為基礎，所制定出來的極星品牌全新的中國價格體系。其目的是為消費者提供同等價位最具競爭力的產(chǎn)品，以及超越期待的購車和用車服務體驗。

按照極星3在美國市場上的售價（大概在10萬美元左右）來計算，換算成人民幣的確屬于差不多的水平。而此次的價格調(diào)整，完全可以看作是極星對中國這個全球最具活力及增長潛力的新能源汽車市場，所釋放出來的極大誠意。顯然，中國市場被極星視作為了全球戰(zhàn)略的核心市場。

而在后續(xù)的群訪環(huán)節(jié)，有媒體追問了馮旦先生這個全新售價的來由。馮旦先生表示，“我們的定價主要是基于購買力和成本因素兩方面的考慮，決定購買力最主要的因素是消費者的切實需求。就目前的極星品牌而言，定價應該遵循一步到位的原則，而不是先定一個較高的價格，之后再慢慢降下來。老實說，我們目前還沒有形成較強的溢價能力，但一定會為之而努力。”

馬曰：

在燃油車時代，豪華的代名詞相對已經(jīng)有些固化，很難擠入新品牌新玩家；而在電氣化時代，消費者對豪華的需求還增加了對續(xù)航、性能、新技術以及設計、理念、豪華體驗等多方面的追求。只有那些擁有了品牌、設計、體驗獨特性的品牌，才算是擁有了電氣化時代豪華品牌真正的壁壘和護城河。

而此番all in純電超豪華的極星品牌，能否憑借其對高性能豪華純電動品牌的獨特詮釋，真正意義上的開啟“中國元年”，后續(xù)還得看市場和消費者，對包括極星3在內(nèi)的每年一款新車，究竟買不買賬了。

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