調(diào)整“邊緣”品牌，華熙生物轉(zhuǎn)型變革提速。9月10日，針對(duì)旗下潤(rùn)熙泉品牌關(guān)停一事，華熙生物相關(guān)人士對(duì)北京商報(bào)記者回應(yīng)稱(chēng)：“該品牌的存續(xù)對(duì)華熙生物的營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)沒(méi)有意義，相關(guān)調(diào)整是華熙生物聚焦主業(yè)和主要品牌的一部分。”近年來(lái)，隨著高流量帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，行業(yè)內(nèi)多品牌陷入高增長(zhǎng)難以為繼的局面，華熙生物同樣如此，業(yè)績(jī)下滑成為常態(tài)。為尋求破局之法，華熙生物開(kāi)啟一系列關(guān)于轉(zhuǎn)型變革的動(dòng)作，而此次關(guān)停潤(rùn)熙泉，或許只是華熙生物轉(zhuǎn)型的一步。

回應(yīng)：潤(rùn)熙泉非公司主要品牌

業(yè)內(nèi)關(guān)于潤(rùn)熙泉品牌關(guān)停的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。北京商報(bào)記者了解到，截至目前，淘寶平臺(tái)已無(wú)法檢索到潤(rùn)熙泉官方店鋪；抖音平臺(tái)潤(rùn)熙泉官方旗艦店雖仍然存在，且有18萬(wàn)粉絲，但店內(nèi)商品已全部清空，處于無(wú)貨可售狀態(tài)。此外，潤(rùn)熙泉小紅書(shū)賬號(hào)已經(jīng)于4月22日后停止更新。

在被問(wèn)詢(xún)相關(guān)情況時(shí)，華熙生物相關(guān)人士并沒(méi)有否認(rèn)品牌關(guān)停的消息，不過(guò)該相關(guān)人士向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)：“潤(rùn)熙泉從來(lái)不是華熙生物的主要品牌……該品牌的存續(xù)對(duì)華熙生物的營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)沒(méi)有意義……”

在華熙生物方面的回應(yīng)中提到，“相關(guān)調(diào)整是華熙生物聚焦主業(yè)和主要品牌的一部分”。

華熙生物從來(lái)沒(méi)有披露過(guò)關(guān)于潤(rùn)熙泉的數(shù)據(jù)，不過(guò)從現(xiàn)有的財(cái)報(bào)信息推斷來(lái)看，潤(rùn)熙泉在公司整體營(yíng)收中占比較小。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（2024年之后華熙生物不再披露各品牌具體營(yíng)收數(shù)據(jù)），華熙生物旗下四大品牌潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活營(yíng)收分別為9.23億元、6.49億元、2.9億元、2.79億元。而這一年，其功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為25.69億元。除了上述主要四大品牌外，華熙生物旗下還包括潤(rùn)熙泉、潤(rùn)月雅、甜朵、‌佰奧本集等品牌。‌

不是主要品牌，關(guān)停是戰(zhàn)略調(diào)整的一環(huán)，這是華熙生物傳遞的信息。根據(jù)公開(kāi)資料，潤(rùn)熙泉是華熙生物于2019年推出的功能性護(hù)膚品牌，其商標(biāo)所屬為北京華熙海御科技有限公司，后者系華熙生物旗下100%控股子公司。推出之初，該品牌定位為以膠原蛋白為核心成分的護(hù)膚品牌，主打抗衰和修護(hù)功效。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，潤(rùn)熙泉曾是華熙生物較為看重的品牌。隨著該品牌的推出，潤(rùn)熙泉在天貓、抖音、微信等平臺(tái)均曾開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，旗下產(chǎn)品涵蓋了次拋、水、乳、霜、面膜等多個(gè)品類(lèi)。潤(rùn)熙泉在法國(guó)、日本、韓國(guó)三地均設(shè)有實(shí)驗(yàn)室。此外，根據(jù)多家媒體報(bào)道，該品牌主理人此前在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，品牌在2020年至2024年10月累計(jì)營(yíng)收已達(dá)到3億元。“潤(rùn)熙泉的目標(biāo)是沖擊10億元。”

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，潤(rùn)熙泉或許是華熙生物在膠原蛋白領(lǐng)域的探索。但隨著華熙生物創(chuàng)始人趙燕炮轟膠原蛋白概念輿論的發(fā)酵，品牌逐漸邊緣化。不過(guò)，這種觀點(diǎn)被華熙生物方面否認(rèn)。華熙生物相關(guān)人士表示：“潤(rùn)熙泉不是主打膠原蛋白的品牌，膠原蛋白從來(lái)不是華熙生物的戰(zhàn)略，將這樣的邊緣品牌與膠原蛋白做關(guān)聯(lián)，放大華熙生物對(duì)這些邊緣品牌的整頓，是對(duì)華熙生物和透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)攻擊的一部分。”

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，華熙生物關(guān)停潤(rùn)熙泉品牌，表面上看是業(yè)績(jī)表現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期，但核心因素還是品牌本身缺乏持續(xù)的發(fā)展能力。“至于潤(rùn)熙泉的品牌定位，無(wú)論是否與膠原蛋白關(guān)聯(lián)，都離不開(kāi)‘功效護(hù)膚’概念。近兩年，功效護(hù)膚領(lǐng)域面臨‘發(fā)展瓶頸’。在頭部品牌逐漸聚焦的大環(huán)境下，留給其他品牌的發(fā)展空間有限。一旦品牌無(wú)法在短期內(nèi)達(dá)到一定規(guī)模，就會(huì)缺乏‘足夠的投入資源’進(jìn)而夭折或被放棄。”白云虎說(shuō)道。

功能性護(hù)膚的困局

華熙生物對(duì)于潤(rùn)熙泉品牌的關(guān)停，是功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型變革路上的一步棋。

單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，華熙生物功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)在近兩年的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，華熙生物功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)收入為25.69億元，同比下降31.62%。其中，四大品牌潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活營(yíng)收分別為9.23億元、6.49億元、2.9億元、2.79億元，分別同比下滑22.63%、41.69%、31.76%、52.06%。2025年上半年，華熙生物皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)（功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)，2024年后改名為皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)收入9.12億元，同比下降33.97%。

隨著功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)從第一大營(yíng)收業(yè)務(wù)退居第二以及營(yíng)收仍在不斷下滑，華熙生物整體業(yè)績(jī)也難言樂(lè)觀。2025年上半年，華熙生物營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑19.57%、35.38%；2024年，華熙生物營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下滑11.61%、70.59%。

華熙生物的功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)曾一度助推華熙生物創(chuàng)下增長(zhǎng)神話(huà)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019—2022年，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為6.34億元、13.46億元、33.19億元、46.07億元，該業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比在2022年達(dá)到72.45%。與此相對(duì)應(yīng)的是，華熙生物整體營(yíng)收也呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2019—2022年，華熙生物營(yíng)收增速為49.28%、39.63%、87.93%、28.53%。

在白云虎看來(lái)，華熙生物總體業(yè)績(jī)不理想的核心原因，還是其過(guò)往的業(yè)績(jī)都是建立在“流量運(yùn)營(yíng)”的基礎(chǔ)上。一旦流量成本持續(xù)上漲和投資效益下降，就必然遭遇“天花板”，面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯甚至下滑的困境。

北京商報(bào)記者翻閱華熙生物過(guò)往財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)伴隨的是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的高投入。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019—2022年，華熙生物的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.21億元、10.99億元、24.36億元和30.49億元。

盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚則分享了另一種觀點(diǎn)：“隨著市場(chǎng)參與者的增多，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇也變得更加多樣化，這也可能導(dǎo)致華熙生物的功能性護(hù)膚產(chǎn)品在市場(chǎng)份額上受到擠壓。”

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵

華熙生物素來(lái)有著“玻尿酸巨頭”的稱(chēng)謂。曾經(jīng)的華熙生物站在了玻尿酸迅速發(fā)展的風(fēng)口，憑借著在B端市場(chǎng)的布局，一度成為頭部玻尿酸供應(yīng)商。在拿下了B端市場(chǎng)的半壁江山之后，不甘只做玻尿酸供應(yīng)商的華熙生物走向了C端市場(chǎng)。而憑借著潤(rùn)百顏等品牌的發(fā)展，同樣創(chuàng)下了不俗的發(fā)展紀(jì)錄，但這些都沒(méi)有維持太久。

當(dāng)面臨整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難的困境時(shí)，華熙生物不得不開(kāi)啟轉(zhuǎn)型變革。2024年，被稱(chēng)為華熙生物變革元年，這一年，華熙生物推動(dòng)內(nèi)部進(jìn)行大規(guī)模的變革，尤其核心業(yè)務(wù)——皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)的變革。

根據(jù)華熙生物披露的信息，針對(duì)該業(yè)務(wù)，華熙生物的變革涉及經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、渠道、組織、品牌五大方面。在經(jīng)營(yíng)邏輯方面，華熙生物從過(guò)去流量驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛趪?yán)密科學(xué)論證的品牌傳播邏輯，致力于將科研創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為消費(fèi)級(jí)別的解決方案。在產(chǎn)品層面，華熙生物將堅(jiān)持從大組學(xué)等前沿科技出發(fā)，深入解析皮膚肌理，旨在為多元化的護(hù)膚需求提供科學(xué)解決方案。而渠道策略上，華熙生物近期停止了在各個(gè)平臺(tái)基于價(jià)格促銷(xiāo)的投流，轉(zhuǎn)而通過(guò)重新梳理品牌的功效技術(shù)基礎(chǔ)，以期獲得最高的投放獲客模型。同時(shí)，華熙生物也在公告中強(qiáng)調(diào)：“公司總經(jīng)理（趙燕）聚焦皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)線(xiàn)，深入業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，從追逐熱點(diǎn)的銷(xiāo)售型團(tuán)隊(duì)到培養(yǎng)符合公司價(jià)值觀和科技信仰的創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)。”

體現(xiàn)在具體的品牌上，在2025年上半年財(cái)報(bào)中，華熙生物提及，BM肌活與米蓓爾已率先進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，建立“更扁平、更敏捷”的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，明確業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的核心工作要從簡(jiǎn)單組合和花預(yù)算外包模式徹底轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)自身能力的建設(shè)。報(bào)告期內(nèi)，BM肌活與米蓓爾已完成團(tuán)隊(duì)調(diào)整，人效顯著提升，同步推動(dòng)了庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率的改善，調(diào)整后綜合費(fèi)率持續(xù)下降，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化。

在白云虎看來(lái)，不論是玻尿酸行業(yè)，還是膠原蛋白領(lǐng)域，隨著內(nèi)卷加劇，最終都會(huì)導(dǎo)致其“競(jìng)爭(zhēng)力下降”。對(duì)于華熙生物而言，未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是如何在“功效護(hù)膚”領(lǐng)域保持持續(xù)的科研和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：