□楚天都市報極目新聞記者 徐蔚

叩開了港交所的大門后，“辣條一哥”衛龍的市場表現并不樂觀。12月15日，衛龍正式在港上市，發行價10.56港元/股，上市首日跌1.76%，報10.02港元/股。次日，衛龍股價繼續下挫，截至收盤，報9.15港元/股，當日跌8.68%，公司總市值215.1億港元，較此前估值600億元已蒸發六成。

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業內專家表示，衛龍雖然成功上市，但未來能否在創新研發、市場開拓、健康發展等方面實現新突破，還需要時間來檢驗。

衛龍上市路一波三折

2001年，劉衛平和劉福平兩兄弟在河南省漯河市創立了衛龍這家辣條企業。2004年，衛龍從小作坊遷入漯河工業園，并從2006年起建設第二間工廠，還開發出“衛龍大面筋”“小面筋”等產品。衛龍從2010年開始引入明星代言，并入駐電商平臺。

二十年時間，衛龍從手工作坊變為中國辣味休閑食品企業“一哥”。招股書稱，據弗若斯特沙利文數據，按2021年零售額計，衛龍在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%，市場份額超過后四家企業的份額總和。據招股書，衛龍旗下四個單品，包括大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小面筋，年零售額均超過5億元。

2021年上半年，衛龍完成6.59億美元Pre-IPO輪融資，這是公司成立20多年來首次公開融資。融資完成后，衛龍的估值一度超過600億元人民幣，相當于同時期三只松鼠、良品鋪子市值的三倍。

遺憾的是，此后一年半，國內新消費市場經歷了從“熱”到“冷”的轉變，衛龍的上市計劃也遭遇坎坷。雖然，衛龍早在2021年11月就已經通過了港股聆訊，卻遲遲未進行上市。截至此次上市前，衛龍估值已經腰斬。

2021年，衛龍就曾兩度向港交所遞交招股書，并于當年11月通過上市聆訊。2022年5月，衛龍上市申請材料失效后重新提交招股書，并在6月通過上市聆訊，在11月23日再次更新招股書，此番終于成功登陸港交所。

陷入凈利增速放緩困局

盡管衛龍的發展勢頭迅猛，卻還是陷入了“增收難增利”的困局。

據招股書，2019年、2020年及2021年衛龍的營業收入分別為33.8億元、41.2億元、48.0億元，同比增長23.0%、21.7%、16.5%。同期凈利潤分別為6.6億元、8.2億元、8.3億元，同比增長38.2%、24.4%、1.0%，2021年凈利潤增長不及營收。

今年上半年，衛龍的收入為22.61億元，較2021年同期的23.03億元減少1.8%，凈利潤虧損2.61億元，2021年同期凈利潤為3.58億元。對此，衛龍回應稱，由于與之前投資相關的一次性股票支付，衛龍虧損2.61億元。若扣除這部分非經常性損益，衛龍上半年經調整后的凈利潤為4.25億元。

其中，貢獻了近六成收入的調味面制品，在今年上半年收入同比下降4.3%至13.41億元。衛龍解釋稱主要是由于疫情復發影響公司的生產及交付，而公司因在2022年上半年對主要產品類別的新包裝、生產工藝、配方或規格進行升級而作出價格調整，致使客戶需要一定時間應對該價格調整，“所以銷量受到了暫時性的影響。”

據悉，衛龍在2022年4月宣布，由于原材料不斷上漲，將對部分產品的出廠價與建議零售價進行調整。而此前，衛龍還在2020年和2021年兩次提價。

同時，過去一年，衛龍的蔬菜制品和豆制品及其他產品毛利率均出現上漲，但是調味面制品的毛利率下跌較多，從2020年的37.6%下降至2021年的35.9%，這也影響公司綜合毛利率從2020年的38%下滑至2021年的37.4%。衛龍在招股書中指出，調味面制品毛利率下降主要是因為主要原材料之一的豆油價格和采購成本增加。

曾因涉嫌低俗營銷被調查

對于80后、90后甚至00后而言，衛龍辣條是一代人的童年回憶。據弗若斯特沙利文數據，衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55.0%的消費者年齡在25歲以下，部分80后、90后群體至今仍是衛龍的消費者。

但由于高糖、高鹽、高油，辣條被視為“垃圾食品”。2010年后，衛龍開始注重對自身品牌形象的打造，并試圖改變消費者對辣條和衛龍“低端”“不衛生”的傳統印象。衛龍在2010年后陸續邀請明星代言公司產品，逐步擺脫消費者心目中辣條的低端形象，其作為休閑品牌的形象逐漸確立。

在2016年蘋果新款手機發布之際，衛龍將辣條由透明包裝改為“蘋果風”的黑白包裝，大幅提升了衛龍的品牌格調和形象。此后還與暴走漫畫、國潮IP聯名，之后又憑借對薩德、全紅嬋等熱點事件營銷來吸引消費者。

嘗到了營銷“甜頭”的衛龍，卻“翻車”了。2022年3月，衛龍因為“約嗎”“賊人”“強硬”等字眼，被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。此事一時間登上了微博熱搜。3月30日，衛龍官方微博發文稱，公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。對此漯河市市場監督管理局曾介入調查，衛龍也曾因此公開致歉并表示更換包裝。

帶著“垃圾食品”標簽的衛龍也逃不開食品安全頻現的情況。2015年衛龍的部分產品就由于以不合格產品冒充合格產品被漯河市質檢局發出處罰通知，責令其停止生產、銷售不合格產品并罰沒款合計8.57萬元；2018年，湖北省食藥監局在抽檢中，檢測出衛龍親嘴燒和小面筋部分產品含有被要求不得使用的山梨酸及其鉀鹽、脫氧乙酸及其鈉鹽。

創新研發等問題有待解決

營收凈利增速放緩，“垃圾食品”的標簽還未摘下，衛龍該如何續寫“辣條第一股”的故事？

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林接受極目新聞記者采訪時表示，“衛龍的核心是辣條，在當年物質并不充沛的上世紀八九十年代，在休閑類食品中衛龍獨樹一幟。但現在不是了，現在的辣條是一種調劑品，可選性很多，良品鋪子、三只松鼠、百草味等競爭對手紛紛推出同類產品。”

盤和林指出，衛龍要維持銷售一般需要抓住兩個群體：一個是80后、90后成人后的情懷市場，但這種消費的頻次非常低；另一個是學生的零食市場，這是衛龍的基本盤。“資本市場需要企業有成長性，不能依賴單一產品，要多元化，有多個重磅單品。其二，企業要注重產品調性，隨著中國中等收入群體的增多，低價低值的產品生存空間減小，面向中等收入群體需求的產品更受歡迎。”

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“衛龍主要依靠辣條支撐企業營收，產品線單一，整體結構不夠豐富完善，存在可持續性發展的風險。衛龍需要增添新品類來完善矩陣，開辟高端化、健康化零食產品布局，實現低端零食高端化，摘下‘不健康’的固有印象標簽。”

總之，衛龍雖然成功上市，但未來能否在創新研發、市場開拓、健康發展等方面實現新突破，還需要時間來檢驗。

關鍵詞： 價格調整 中等收入群體 不合格產品 同比增長