中小主播迎來突圍新機遇

1月24日晚，留京過年的劉女士在淘寶的四個直播間逛來逛去后，最終下單了六七樣年貨：臘味熟食、曲奇餅干、東北蘑菇、半成品年夜飯……“感覺還不錯。”曾是薇婭忠實粉絲的她，如今學會了更理性地購物。

一張主播查稅史上的最大罰單，讓“直播一姐”薇婭自2021年12月20日起從直播間消失。超級主播離場超一個月后所釋放出的巨大流量，散落到了何處？記者發現，中小主播正迎來發展新機遇。趣味性、互動性或專業性，是中小主播打動消費者的原因，而他們也在努力豐富直播玩法，想要承接住更多流量。

轉向普通主播沖動購物減少

“之前都是跟著種草‘買買買’，蹲一晚上直播還要搶。現在直接在品牌的自有直播間里逛，價格優惠，沖動購物也少了很多。”提起不看薇婭直播的這30天，劉女士有了更多冷思考。

有行業數據顯示，最近一個月，淘寶腰部主播的流量增幅不小。抖音上一名粉絲近34萬的主播表示，自己主要帶貨零食日用品，同樣的時段，類似的產品，一個月以來后臺整體數據翻了近1倍，也有一些新品牌主動找上門來簽合作，“許多粉絲就是沖著興趣和我的直播風格來下單的。”

記者了解到，疲于跟隨大主播的帶貨節奏，渴望獲得更直接的價格和更有效的溝通，是許多消費者選擇看普通主播的重要原因。

“太吵了。”定期購買茶具茶器的陳女士就更傾向于去短視頻的某茶器直播間。主播會在帶貨時講解各類茶的沖泡方法以及文化，并且認真回復她發的每一條評論。“這種‘慢直播’和專業度是我在超級主播那里不可能有的體驗。”

在短視頻直播間，“自助餐”形式也在悄然走紅。進入直播間，沒有嘈雜的講解，只有簡單的背景板上寫著購物車序號的分類，如“1-20火鍋店套餐”。如果觀眾找不到想要的產品或有使用疑問時，可以詢問主播，主播才會回復。

“當你有明確的購物需求時，這類直播間省時省力，想要什么直接下單。”常逛這類直播間的胡女士表示。

中小主播有更多機會被看見

臨近年關，各個主播依然鉚足了勁開播，絲毫不敢懈怠。業內人士表示，各平臺的中小主播都在增加直播時長、豐富直播玩法，核心目的就是想承接住這部分空出來的流量，年關前沖一波銷量。

對于這樣的變化，某短視頻KOL交易平臺負責人王歷將其稱之為“中小主播的突圍機遇”。“薇婭和李佳琦好比沃爾瑪，品牌店日常直播運營好比專賣店，中小主播好比社區里面的便利店。”王歷告訴記者，之前主播平臺生態失衡，所有渠道、資源、流量都向超級主播傾斜，“外界看到超級主播光環有多耀眼，背后中小主播的日子就有多蕭條。”

數據顯示，2021年中國直播電商相關企業注冊量為21791家，同比增長228.1%。消費者看直播消費的習慣已經養成，頂級主播陣營因行業規范的要求重新洗牌，讓中小主播有了更多機會被看見。

“最近行業的新趨勢是品牌自播和中小主播矩陣相結合。”王歷表示，中小主播基本沒有坑位費，收入全靠商家給的傭金，怎么賣出去各憑本事。

同時，越來越多的中小主播選擇從淘寶直播出走到其他短視頻平臺。“要么做充滿信任度和溫度的內容電商直播，要么做滿足消費者興趣推薦的興趣電商直播，這是中小主播可能的突圍路。”有業內人士表示。

營造更健康的直播生態

“只有我們直播間有這個價格。”超級主播奉行的“全網最低價”，吸引了大量消費者，卻也成為新品牌商家的慢性“毒藥”。

“只要跟薇婭、李佳琦合作，就需要跟他們簽最低價的保價協議，把至少保價6個月的承諾寫進合同里。”一家上海寵物食品新品牌的創始人表示，這使得超級主播的帶貨價格比店鋪日常價格要低得多，長此以往消費者也就習慣了低價購買，品牌后期溢價直接被打掉，價格很難再上去。

超級主播的離場，讓部分品牌方松了口氣，但流量有限的新問題也隨之而來。“不付流量費，連門檻都邁不進去。”潮州某瓷器電商創始人陳先生無奈地表示，一年下來，店鋪銷售額雖有所增加，但因流量費越來越貴，營銷費用飆漲，不但不掙錢，還倒賠了不少。

有阿里前員工形象地將直播流量比作水，認為目前淘寶孵化中小主播的手段，只是在其他的小水盆里面舀來舀去，“根本沒有動薇婭和李佳琦這兩個大水缸。”

王歷也坦言，目前部分短視頻平臺對流量分配并不公平，甚至推出視頻加熱工具等付費引流系統，“這樣的結果，就是劣幣驅逐良幣。畢竟只有暴利商品才能支撐得起目前畸高的流量費。”

“長尾而多元的主播生態，才是最有利于平臺和品牌商家發展的。”業內人士表示，平臺也應反思此前流量分發規則，提升對主播流量分發的公平性、均衡性，降低平臺對個別主播的依賴程度，盡可能地培養更多中小主播，營造更健康的直播生態。

記者 袁璐 實習生 胡晨曦

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