一位主播在直播銷售美妝產(chǎn)品。新華社發(fā)

消費(fèi)者在海南海口免稅店選購(gòu)商品。新華社發(fā)

(相關(guān)資料圖)

電商“直播帶貨”助力村民銷售枇杷等農(nóng)產(chǎn)品。新華社發(fā)

深圳南山科技園站點(diǎn)快遞小哥在分揀快遞。新華社發(fā)

喧鬧的直播間里，各種商品琳瑯滿目，成交的訂單數(shù)據(jù)不斷刷新……日常用品、農(nóng)產(chǎn)品、特色小吃、培訓(xùn)課程等走進(jìn)直播間，網(wǎng)絡(luò)直播為各行各業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。直播電商的快速發(fā)展，讓消費(fèi)更加快捷便利，為商品打開(kāi)更廣銷路。但與此同時(shí)，直播帶貨背后的亂象也屢見(jiàn)不鮮，“水軍”刷單、貨不對(duì)板、夸大宣傳、價(jià)格虛高等問(wèn)題困擾著廣大消費(fèi)者。

今年的政府工作報(bào)告指出，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。最高人民法院工作報(bào)告指出，規(guī)范直播帶貨、付費(fèi)點(diǎn)播等新業(yè)態(tài)新模式，保護(hù)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，懲處非法逐利。

進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)，是推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要一環(huán)。面對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題，如何加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管，構(gòu)建讓消費(fèi)者放心的直播購(gòu)物環(huán)境，推動(dòng)直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展？對(duì)此，記者進(jìn)行了采訪調(diào)研。

直播“翻車”不斷，消費(fèi)者權(quán)益受損引擔(dān)憂

李先生收到在一個(gè)直播間購(gòu)買的車?yán)遄雍螅诘媚c子都青了，“收到的只有直播間展示的一半大小，而且壞了近一半，真是糟心。”

現(xiàn)在，很多消費(fèi)者都有過(guò)觀看直播后跟風(fēng)購(gòu)物的經(jīng)歷，與李先生有過(guò)類似遭遇的人不在少數(shù)。近日，一家網(wǎng)紅直播間銷售的嬰幼兒潤(rùn)膚霜，在宣傳中提到的產(chǎn)品數(shù)據(jù)沒(méi)有來(lái)源，屬于虛假?gòu)V告，被監(jiān)管部門罰款56430元。有的養(yǎng)生類賬號(hào)更是涉嫌違法“行醫(yī)”，標(biāo)著“初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品”的藥材被夸大為能治多種疾病的“神藥”。“水軍”刷單、數(shù)據(jù)造假、虛假砍價(jià)也是常見(jiàn)“手段”，有的直播間互動(dòng)觀眾中“真人”不足十分之一。

近幾年，明星和網(wǎng)紅主播帶貨“翻車”事件頻出——深陷“燕窩門”的主播辛巴，被質(zhì)疑面膜造假的戚薇，銷售三無(wú)產(chǎn)品的瘋狂小楊哥，明星售賣假酒、假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品，甚至是無(wú)生產(chǎn)許可證的產(chǎn)品……

李先生覺(jué)得，消費(fèi)者出于信任才去購(gòu)買明星和網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品，然而帶貨主播并未事先把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，對(duì)自己所帶的貨品也未必了解，只能一次次透支消費(fèi)者的信任。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障”和“擔(dān)心售后問(wèn)題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。

總體來(lái)看，問(wèn)題主要分為幾類：一是夸大虛假宣傳，包括夸大產(chǎn)品性能、人氣流量造假、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等；二是貨不對(duì)板，以次充好，甚至售賣假貨，欺騙消費(fèi)者；三是消費(fèi)者售后維權(quán)困難，主播不接受退貨，和商家互相“踢皮球”等問(wèn)題。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究中心執(zhí)行主任李勇堅(jiān)對(duì)記者表示，這些直播電商亂象，使消費(fèi)者不能獲得關(guān)于商品的準(zhǔn)確信息，破壞了消費(fèi)者的知情權(quán)。夸大商品的性能、功能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知混亂，甚至損害消費(fèi)者的身心健康。錯(cuò)誤的價(jià)格體系，以及直播間的違規(guī)使用極限詞，也極大影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

他進(jìn)一步舉例說(shuō)，很多主播為了吸引粉絲購(gòu)買，經(jīng)常使用諸如“頂級(jí)”“最佳”之類的話術(shù)，而根據(jù)廣告法的規(guī)定，這屬于違規(guī)使用極限詞。廣告法明確，濫用極限詞的廣告可能屬于虛假?gòu)V告。

“電商直播發(fā)展的底層邏輯還是基于消費(fèi)者的信任。”中國(guó)政法大學(xué)法治與可持續(xù)發(fā)展中心執(zhí)行主任郝作成說(shuō)道，“增強(qiáng)消費(fèi)者信心，是擴(kuò)大內(nèi)需的核心。消費(fèi)者對(duì)電商有信心，才能真正發(fā)揮電商在提升交易效率、擴(kuò)大交易規(guī)模、保障交易安全方面的優(yōu)勢(shì)，才會(huì)真正提升電商流量和交易規(guī)模，實(shí)現(xiàn)共贏。”

只有加強(qiáng)管理，治理亂象，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，才能促進(jìn)直播電商等新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，而這，也考驗(yàn)著監(jiān)管的智慧。

監(jiān)管執(zhí)法加力，凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

不久前，成都某寵物食品有限公司因涉嫌價(jià)格欺詐收到了來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰決定書(shū)。原來(lái)，該公司在某短視頻平臺(tái)的直播間，因利用虛假價(jià)格誘導(dǎo)消費(fèi)者而被舉報(bào)。“說(shuō)是優(yōu)惠打折，但根據(jù)調(diào)查的銷售記錄，他們從未以所標(biāo)明的原價(jià)銷售過(guò)，也就是先提價(jià)再打折。消費(fèi)者享有對(duì)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)格的知情權(quán)，這種行為容易讓人誤解，屬虛假宣傳。”執(zhí)法人員說(shuō)道。

近年來(lái)，監(jiān)管不斷加力，法律法規(guī)不斷完善，既壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，也規(guī)范主播行為。如《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者三大主體的責(zé)任進(jìn)行梳理劃分，要求依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為。《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》明確指出，網(wǎng)絡(luò)主播不得存在“虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假”行為，不得“夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者”等。

郝作成認(rèn)為，在直播電商運(yùn)營(yíng)中，強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任是重點(diǎn)。“針對(duì)直播宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)三個(gè)環(huán)節(jié)，平臺(tái)作為產(chǎn)品宣傳和交易的入口，首先要把好產(chǎn)品、直播間運(yùn)營(yíng)者和主播準(zhǔn)入關(guān)，要按照要求篩選、核實(shí)和公示資質(zhì)，同時(shí)在平臺(tái)服務(wù)中加強(qiáng)對(duì)商家、直播人員和直播機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)和監(jiān)督。”

近日，最高人民法院民一庭庭長(zhǎng)陳宜芳表示，最高人民法院明確，直播帶貨商品損害消費(fèi)者權(quán)益，直播平臺(tái)不能提供直播間真實(shí)信息要擔(dān)責(zé)。司法解釋明確規(guī)定，直播平臺(tái)無(wú)法提供直播間運(yùn)營(yíng)者真實(shí)信息和有效聯(lián)系方式時(shí)，承擔(dān)先付責(zé)任；針對(duì)產(chǎn)品實(shí)際銷售者辨識(shí)不清的情況，直播間運(yùn)營(yíng)者要證明已經(jīng)盡了標(biāo)明義務(wù)。

從各直播平臺(tái)規(guī)則來(lái)看，相關(guān)保障措施正在逐年完善。如抖音電商重構(gòu)商家新手村規(guī)則，對(duì)新入駐商家進(jìn)行重點(diǎn)管控，目前累計(jì)攔截超8.4萬(wàn)個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)商家。快手電商與200余個(gè)品牌合作共建了假貨知識(shí)特征庫(kù)，2022年實(shí)現(xiàn)超過(guò)20萬(wàn)次假貨攔截，管控超2.3萬(wàn)家涉嫌售假、侵權(quán)商家。

目前，規(guī)范電商行為的相關(guān)法律體系已較為完善，加強(qiáng)執(zhí)法和監(jiān)管成為關(guān)鍵。對(duì)監(jiān)管部門而言，建立消費(fèi)者投訴舉報(bào)處理機(jī)制、開(kāi)展專項(xiàng)整治行動(dòng)都是有效手段。

近年來(lái)，市場(chǎng)監(jiān)管部門持續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管制度體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管執(zhí)法，組織開(kāi)展“百家電商平臺(tái)點(diǎn)亮”行動(dòng)，引導(dǎo)平臺(tái)和商戶“亮照”“亮證”“亮規(guī)則”；組織開(kāi)展2022網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，整治“三無(wú)”外賣、“三假”直播等亂象，對(duì)不良商家形成有力震懾。此外，網(wǎng)信、市場(chǎng)監(jiān)管、廣電、公安等部門加強(qiáng)信息共享，深化監(jiān)管聯(lián)動(dòng)，形成治理合力。

多方協(xié)同共治，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展

主播口中的“原價(jià)”有多大可信度？近日，抖音電商發(fā)布關(guān)于創(chuàng)作者“價(jià)格優(yōu)惠虛假”的處罰公示，對(duì)超5000名電商作者在商品價(jià)格方面弄虛作假的違規(guī)行為進(jìn)行處罰。公告顯示，受罰作者存在宣傳售價(jià)與商品實(shí)際售賣價(jià)格不一致、宣傳商品時(shí)存在現(xiàn)場(chǎng)與品牌方“砍價(jià)”“加贈(zèng)”等演戲行為、夸大商品原價(jià)或參考價(jià)、虛假承諾價(jià)保服務(wù)等行為，嚴(yán)重影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)及平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

“我們建立了相對(duì)完善的質(zhì)量評(píng)估體系，對(duì)于商品品質(zhì)做更為前置的評(píng)價(jià)，幫助好商品被引入和發(fā)現(xiàn)；另外，對(duì)‘三無(wú)’‘劣質(zhì)’‘虛假宣傳’等底線問(wèn)題采取零容忍態(tài)度。”某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

監(jiān)管加力和平臺(tái)自治，都是凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的重要方面，而不同規(guī)模的電商平臺(tái)對(duì)從業(yè)者和經(jīng)營(yíng)者的治理力度卻仍存在差距。

規(guī)范、監(jiān)管、治理、自治，歸根結(jié)底是為了更好地發(fā)展，以更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境滿足消費(fèi)者美好生活需要。專家提出，直播電商在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了積極作用，要明確發(fā)展與規(guī)范并舉的態(tài)度，鼓勵(lì)支持具有正向社會(huì)價(jià)值的商家發(fā)展，釋放正面信號(hào)，重塑消費(fèi)者信任。對(duì)此，政府監(jiān)管部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商品生產(chǎn)者、電商直播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)、消費(fèi)者等各方都要發(fā)揮力量，協(xié)同共治。

郝作成指出，相關(guān)部門除了事后監(jiān)管處罰外，也要在事前和事中加強(qiáng)引導(dǎo)，組織協(xié)調(diào)電商直播機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)等共同制訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和指南，共建糾紛解決機(jī)制。要提升投訴舉報(bào)處理效率和能力，加大直播人員培訓(xùn)力度，提升直播質(zhì)量。

“直播平臺(tái)應(yīng)擔(dān)負(fù)起主播培訓(xùn)職責(zé)以及全程序的監(jiān)察監(jiān)管責(zé)任，主播應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)公民道德責(zé)任和職業(yè)責(zé)任。直播方需對(duì)宣傳內(nèi)容負(fù)責(zé)，商家廠家需對(duì)貨品質(zhì)量負(fù)責(zé)。”全國(guó)政協(xié)委員、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)郭媛媛說(shuō)。

郭媛媛表示，在網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)定位方面，應(yīng)建立健全直播行業(yè)職業(yè)認(rèn)證制度，明確主播職業(yè)準(zhǔn)入門檻，開(kāi)展職業(yè)培訓(xùn)，加強(qiáng)主播職業(yè)規(guī)范化，進(jìn)一步明確主播法律邊界及責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)主播語(yǔ)言行為的規(guī)范性引導(dǎo)。

李勇堅(jiān)還強(qiáng)調(diào)了發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中的作用，比如，鼓勵(lì)平臺(tái)利用AI技術(shù)對(duì)直播間進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，平臺(tái)對(duì)直播間里主播言行進(jìn)行存證；通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)主播進(jìn)行分級(jí)分類監(jiān)管；利用人工智能技術(shù)，對(duì)可能存在的損害消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行預(yù)警。

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