金價(jià)漲勢(shì)持續(xù)強(qiáng)勁，市場(chǎng)卻出現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。從上市公司上半年財(cái)報(bào)來看，黃金首飾企業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)顯著分化，有品牌逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)兩倍以上增長(zhǎng)，亦有企業(yè)同比下滑近五成甚至出現(xiàn)虧損。

一邊是年輕人排隊(duì)買金，另一邊卻門庭冷清。記者近日深入探訪發(fā)現(xiàn)，黃金市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變——黃金不再只是傳統(tǒng)的“硬通貨”，更逐漸成為承載情感與文化表達(dá)的“新符號(hào)”。

市場(chǎng)分化

9月9日中午，市民王黎再次走進(jìn)老鋪黃金德基二期店。門口有6人靜候，店內(nèi)3人安坐等待，另有六七位顧客正接受店員接待。“今天人還不算多。”她低聲感嘆。

盡管今年以來金價(jià)持續(xù)走高，老鋪黃金卻成為南京新晉“排隊(duì)王”。9月6日，IFC新店開業(yè)當(dāng)天，社交平臺(tái)上眾多網(wǎng)友感慨“人潮洶涌”，店方不得不出示提醒：“排隊(duì)等待時(shí)間不少于兩小時(shí)。”8月15日，老鋪黃金宣布8月25日進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整，隨后，南京門店掀起搶購(gòu)熱潮，顧客往往需排隊(duì)一小時(shí)以上才能入店。而逢“五一”、春節(jié)等重要節(jié)假日，店門前的長(zhǎng)隊(duì)同樣蜿蜒如龍，成為商場(chǎng)一景。

最終，王黎選中了店內(nèi)“當(dāng)家款”——玫瑰花窗吊墜。這件重14.63克的黃金飾品，售價(jià)為25270元，折算每克價(jià)格達(dá)到1727元，高出傳統(tǒng)品牌近700元/克。

即便是工作日的午間，另一黃金品牌君佩的店鋪門口也出現(xiàn)排隊(duì)景象。該品牌在相鄰位置同時(shí)開設(shè)兩家門店，卻依然雙雙吸引顧客等候。據(jù)了解，君佩于8月下旬正式入駐南京德基廣場(chǎng)，這既是該品牌在江蘇省的首家門店，也是其在全國(guó)布局的第五家精品店。

然而，就在同一商圈，記者走訪的其他多家黃金首飾品牌卻顯得門庭冷清。一位品牌工作人員坦言：“現(xiàn)在金價(jià)漲得有些高，首飾比較難賣。”此前，她會(huì)在朋友圈宣傳品牌新款，這幾日已經(jīng)停更。從上市公司披露的半年報(bào)來看，黃金首飾行業(yè)正呈現(xiàn)出明顯的業(yè)績(jī)分化。其中，老鳳祥歸母凈利潤(rùn)為12.2億元，同比下降13.07%；明牌珠寶歸母凈利潤(rùn)虧損7759萬(wàn)元，同比下降646.6%；中國(guó)黃金實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.19億元，同比下降46.35%。

對(duì)此，多家品牌解釋：高金價(jià)抑制黃金首飾消費(fèi)，黃金產(chǎn)品銷量同比出現(xiàn)下降，致使利潤(rùn)縮減。

反觀老鋪黃金，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入123.54億元，同比增長(zhǎng)251%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)23.5億元，同比增長(zhǎng)291%，營(yíng)收和利潤(rùn)“高歌猛進(jìn)”。同期，潮宏基也實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.31億元，同比增長(zhǎng)44.34%。

古法點(diǎn)“金”

對(duì)于逆勢(shì)增長(zhǎng)的黃金首飾品牌而言，它們已經(jīng)不僅僅在賣黃金了。

打開老鋪黃金官網(wǎng)，“中國(guó)古法手工金器”這幾個(gè)字赫然在目，這也是老鋪黃金最大的賣點(diǎn)。與市面上常見的“足金999”產(chǎn)品不同，老鋪黃金強(qiáng)調(diào)以傳統(tǒng)手工技藝打造金器，部分傳統(tǒng)工藝如“花絲鑲嵌”“金銀錯(cuò)”技藝為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

君佩也在挖掘?qū)m廷技藝，公司稱，匠師憑借絲絨緙絲與花絲工藝，使黃金呈現(xiàn)出如絲絨織錦般的細(xì)膩質(zhì)感，融合宮廷技藝與現(xiàn)代審美。

潮宏基同樣注重在情感和文化層面建立起與消費(fèi)者之間的深層連接，公司稱，潮宏基以年輕女性為主要客戶群，今年上半年，公司推出的“小克重+IP聯(lián)名”黃金飾品較受歡迎。

值得一提的是，傳統(tǒng)黃金首飾品牌的定價(jià)機(jī)制是“克重×金價(jià)+工費(fèi)”，主要“按克計(jì)價(jià)”，本質(zhì)上是黃金的“搬運(yùn)工”或“加工者”，利潤(rùn)空間有限，且易受國(guó)際金價(jià)波動(dòng)影響。而新勢(shì)力普遍采用“一口價(jià)”模式，每克黃金的價(jià)格遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，凸顯出文化賦能帶來的高定價(jià)權(quán)。

“‘年少已知黃金香’，現(xiàn)在我身邊的很多朋友都熱衷于買黃金，而且愿意為設(shè)計(jì)和工藝付出溢價(jià)。”王黎進(jìn)一步指出，一些新興品牌之所以成為“排隊(duì)王”，也與這些品牌線下門店數(shù)量較少、通常入駐城市核心商圈有關(guān)，這種“稀缺性”與“地標(biāo)性”相結(jié)合的策略，也激發(fā)了消費(fèi)者的打卡和購(gòu)買熱情。

邏輯生變

快速崛起的行業(yè)新貴，正悄然定義著黃金首飾市場(chǎng)的未來趨勢(shì)與增長(zhǎng)方向。

中信證券美妝與商業(yè)首席分析師徐曉芳表示，當(dāng)前黃金珠寶行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯呈現(xiàn)“工藝為基、設(shè)計(jì)領(lǐng)航”的鮮明特征。從工藝演進(jìn)階段看，行業(yè)已經(jīng)歷新工藝集中涌現(xiàn)期，正處于工藝精進(jìn)期的關(guān)鍵發(fā)展階段。從消費(fèi)者需求看，受眾審美升級(jí)、設(shè)計(jì)溢價(jià)正主導(dǎo)行業(yè)需求。

《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察報(bào)告》同樣印證了這一趨勢(shì)：18至34歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾零售額。盡管金飾銷售整體疲軟，但蘊(yùn)含豐富中國(guó)文化元素的古法金，以及主打“輕量化”和“潮流設(shè)計(jì)”的硬足金，表現(xiàn)仍優(yōu)于其他品類產(chǎn)品。

這也促使黃金首飾零售品牌愈發(fā)重視文化元素為產(chǎn)品內(nèi)涵與價(jià)值帶來的提升。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前不少主打文化敘事的品牌，其產(chǎn)品仍集中于花絲、龍鳳、祥云等傳統(tǒng)東方元素。這些視覺符號(hào)本質(zhì)上是“文化共有資產(chǎn)”，而非“品牌獨(dú)有資產(chǎn)”。一旦這條賽道涌入更多競(jìng)爭(zhēng)者，早期入局者能否持續(xù)保持增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，尚存疑問。

因此，企業(yè)亟須將發(fā)展優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為難以復(fù)制的品牌符號(hào)，通過持續(xù)強(qiáng)化在設(shè)計(jì)與工藝層面的獨(dú)特性與稀缺性，才能真正建立護(hù)城河，在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中保持品牌溢價(jià)力和市場(chǎng)吸引力。

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