潘秋生上任一年多以來，老牌日化企業(yè)上海家化(600315.SH)業(yè)績保持升勢，連續(xù)四個季度歸母凈利潤實現(xiàn)增長。

根據(jù)半年度報告，上海家化2021年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入為42.1億元，同比增長14.26%;實現(xiàn)歸母凈利潤2.86億元，同比增長55.84%;扣非后凈利潤增至3.32億元，同比增長103%，盈利能力大幅提升。

上海家化的業(yè)績成效離不開其在渠道上的不斷深化和改革。上半年，上海家化線上渠道實現(xiàn)16.07億元營業(yè)收入，同比增加12.67%;線下渠道實現(xiàn)25.99億元營業(yè)收入，同比增加15.19%。

對于下半年的規(guī)劃，上海家化表示，將繼續(xù)以消費者為中心，用數(shù)字化賦能新品孵化和爆品打造，搭建私域生態(tài)，積極拓展新零售業(yè)務，全力實現(xiàn)全年的業(yè)績目標。

值得一提的是，上海家化還披露公告稱，擬回購123萬股股份用于實施股權(quán)激勵。回購金額不低于4672.77萬元，不超9344.31萬元;回購價格不超75.97元/股。以最新價格計算，回購價格的溢價率在50%以上。

改革成效顯著助推業(yè)績增長

2020年4月，上海家化迎來新任掌門人，此前任職歐萊雅北京的潘秋生上任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官。

潘秋生上任后提出“一個中心、兩個基本點、三個助推器”的經(jīng)營策略和方針，上海家化在品牌、渠道、管理層激勵等方面都進行了大刀闊斧的改革。

在一系列改革下，2020年上海家化銷售費用達29.24億元，同比下降8.73%;管理費用則為7.21億元，同比下降23.48%。尤其是在調(diào)整經(jīng)營方針及業(yè)務結(jié)構(gòu)的第三、第四季度，上海家化各個經(jīng)營指標不斷優(yōu)化，調(diào)整改革初見成效。

今年上半年，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入42.1億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤2.86億元、扣非凈利3.32億元，同比分別增長14.3%、56%、103%，整體毛利率為64.26%，同比提高2.43個百分點;其中，美妝護膚品類同比實現(xiàn)近30%的增長。

同期，公司實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額6.64億元，為扣非凈利潤的兩倍，同比增長約87%。

上海家化表示，業(yè)績增長的主要原因是去年同期受疫情影響導致線下業(yè)務低基數(shù)，而今年業(yè)務恢復性增長使得收入同比增加;同時今年毛利率同比增長提升了主營業(yè)務盈利能力。毛利率的提升主要歸因于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及部分品牌產(chǎn)品提價。上半年，公司繼續(xù)聚焦頭部SKU，高毛利產(chǎn)品增速較快，提升了整體毛利率。

上海家化管理層表示，2021年上半年，公司各項經(jīng)營指標持續(xù)改善，下半年將在此基礎(chǔ)上進一步加速發(fā)展，全力完成全年經(jīng)營目標，繼續(xù)深化123經(jīng)營方針，以消費者為中心，積極創(chuàng)新營銷模式，提升渠道經(jīng)營效率，改革優(yōu)化效果持續(xù)顯現(xiàn)。

品牌增勢凸顯線上線下雙增長

渠道上的不斷深化和改革助推上海家化實現(xiàn)線上線下雙增。

財報顯示，今年上半年，上海家化線上渠道實現(xiàn)16.07億元的營業(yè)收入，同比增長12.67%，占總營收的38.17%;線下渠道營業(yè)收入為25.99億元，同比增加了15.19%，營收占比為61.73%。

在線上渠道方面，公司積極推動渠道轉(zhuǎn)型，并發(fā)力淘寶和抖音的雙平臺模式，重點拓展抖音渠道，挖掘抖音潛力帶貨達人直播種草和短視頻打包合作。譬如，在今年618大促中，旗下玉澤品牌首次進入天貓美妝類目TOP20，玉澤果酸沐浴露自今年5月至今通過抖音小店以及天貓雙渠道，實現(xiàn)銷售超8萬瓶。

在線下渠道方面，上海家化則通過積極發(fā)展新零售、收縮長尾低效門店、聚焦頭部門店等措施，以實現(xiàn)增長。據(jù)悉，上海家化在今年上半年推進了新零售的落地，形成“3+3”的智慧零售運營體系，最終實現(xiàn)了新零售業(yè)務同比增長148%，且新零售業(yè)務占國內(nèi)線下業(yè)務比例已超過10%。

此外，今年上半年，上海家化旗下十大自有品牌均實現(xiàn)增長，其中護膚品類收入實現(xiàn)近30%增長，個護家清品類實現(xiàn)高個位數(shù)增長，母嬰品類實現(xiàn)兩位數(shù)增長。值得一提的是，2021年上半年，佰草集品牌凈利潤達近9年同期最高值，為1.23億元。此前，佰草集曾出現(xiàn)過4次虧損。

今年上半年，上海家化在研發(fā)費用上也呈現(xiàn)了雙位數(shù)增長。財報顯示，上海家化研發(fā)費用為7916萬元，同比增長了14.3%。上海家化管理層表示，公司在產(chǎn)品研發(fā)全鏈路上以大數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新、孵化爆款，提高產(chǎn)品研發(fā)速度，帶來更多爆款產(chǎn)品，構(gòu)建品牌壁壘。此外，其還透露，玉澤、佰草集等品牌均將推出一系列新品。

在自有品牌基礎(chǔ)上加速品牌創(chuàng)新多元化。今年8月10日，上海家化宣布將成立品牌孵化中心，集企業(yè)內(nèi)部資源及聯(lián)合企業(yè)外部合作伙伴，共同服務并投資新銳品牌，目的是為了讓更多的網(wǎng)紅爆品躍升成為經(jīng)久不衰的國貨經(jīng)典。

國盛證券的研報認為，上海家化聚焦頭部品牌及產(chǎn)線初見成效，營銷活動等資源繼續(xù)向頭部品牌及核心產(chǎn)線集中。渠道運營，公司與天貓TMIC的合作在新產(chǎn)品的復購連帶方面收獲良好效果，并不斷豐富渠道范圍，預計已建立14個品牌私域，陸續(xù)開設(shè)4家抖音旗艦店等。此外，公司持續(xù)優(yōu)化和電商渠道合作伙伴的貿(mào)易條款，將進一步帶動盈利能力改善。

(記者 趙潔)

關(guān)鍵詞： 潘秋生 改革成效 上海家化 業(yè)績 逐步回升