近日，在路特斯75周年慶典上，總裁毛京波將品牌首款純電超跑SUV Eletre正式交付給75位車(chē)主，打響了路特斯的電氣化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型第一槍?zhuān)瑫r(shí)也標(biāo)志著品牌發(fā)展開(kāi)啟了全新的里程。

在活動(dòng)開(kāi)始之前，我們有了機(jī)會(huì)和路特斯中國(guó)總裁毛京波女士進(jìn)行交流，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這位汽車(chē)圈富有傳奇經(jīng)歷的營(yíng)銷(xiāo)宿將對(duì)于這個(gè)同樣傳奇的英國(guó)品牌有著怎樣的理解和規(guī)劃？

“事實(shí)上路特斯的產(chǎn)品力是非常強(qiáng)的。我們需要解決的問(wèn)題主要是品牌怎么做，營(yíng)銷(xiāo)怎么做？”還沒(méi)等我們提問(wèn)，快人快語(yǔ)的毛京波就已經(jīng)說(shuō)出了我們最想知道的問(wèn)題。

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的確，路特斯品牌有著75年的歷史，但在中國(guó)的知名度并不高。這個(gè)曾經(jīng)和法拉利、保時(shí)捷齊名的跑車(chē)品牌，在中國(guó)的擁躉數(shù)量似乎不值一提。然而，這些路特斯的車(chē)迷卻各個(gè)都是死忠粉，對(duì)于品牌歷史和產(chǎn)品特點(diǎn)如數(shù)家珍。出現(xiàn)這樣的情況一點(diǎn)也不奇怪，畢竟路特斯的產(chǎn)品絕大多數(shù)都是以性能和操控為取向的，并且愿意以損失舒適性為代價(jià)。空氣動(dòng)力學(xué)、輕量化和底盤(pán)調(diào)校這“冠軍三件套”決定了路特斯的車(chē)型可以在比賽中稱(chēng)王，但在應(yīng)對(duì)日常使用時(shí)卻稍顯吃力。

想要擴(kuò)大朋友圈，就必須從賽道轉(zhuǎn)向公路。所以保時(shí)捷危難之際下定決心，推出了卡宴；法拉利反復(fù)糾結(jié)、猶豫再三，還是發(fā)布了Purosangue。同樣按照這個(gè)邏輯，路特斯推出了Eletre。與前兩者不同的是，Eletre是一輛純電的超跑SUV。

“過(guò)去，路特斯所處的超跑市場(chǎng)是個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，而且路特斯此前也沒(méi)有一款生活用車(chē)。曾經(jīng)，我們吸引的更多是喜歡賽道、熱愛(ài)駕控的人群。如今，我們是全球第一個(gè)All in電動(dòng)化、智能化的超跑品牌。”對(duì)此，毛京波做出了解釋。“路特斯的產(chǎn)品布局戰(zhàn)略就是從賽道轉(zhuǎn)到公路，再轉(zhuǎn)到生活用車(chē)， All in電動(dòng)化、智能化。我們希望能夠從小眾市場(chǎng)進(jìn)入純電豪華主流市場(chǎng)。”她繼續(xù)說(shuō)到。

實(shí)際上，即便BBA這樣的豪華品牌的支柱企業(yè)，在純電豪華領(lǐng)域也并沒(méi)有研究透徹。更不用提一眾造車(chē)新勢(shì)力，紛紛從不同角度對(duì)電動(dòng)豪華車(chē)做出各種各樣的定義。面對(duì)這樣的亂局，路特斯同樣需要探索屬于自己的道路。對(duì)此，已經(jīng)擁有多年服務(wù)豪華品牌經(jīng)驗(yàn)的毛京波很堅(jiān)定地說(shuō)：“我們不會(huì)盲目復(fù)制特斯拉的路，也不會(huì)效仿傳統(tǒng)的豪華品牌。我們要做的是細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓者。當(dāng)提到純電時(shí)代的百萬(wàn)級(jí)豪華，大家就會(huì)想到路特斯。我們要做引領(lǐng)者，但這個(gè)市場(chǎng)還在開(kāi)拓，未來(lái)我們更多要靠用戶接受度和銷(xiāo)量去說(shuō)明我們的市場(chǎng)接受度。我們的信心來(lái)源于我們的產(chǎn)品，我們的機(jī)會(huì)在于如何讓大家認(rèn)識(shí)到路特斯品牌的稀缺性和唯一性。路特斯致力于成為一個(gè)純電豪華品牌，我們需要做品牌價(jià)值的復(fù)位。”

談到品牌價(jià)值，有一個(gè)很重要的問(wèn)題在于，如何讓潛在用戶能感知得到。否則品牌價(jià)值再深厚，也只是一句空話而已。針對(duì)路特斯這樣一個(gè)具有深厚傳承、但又較為小眾的全球化品牌來(lái)說(shuō)，毛京波首先明確了品牌的主張和標(biāo)簽，那就是“For the Drivers”，就是“極致駕控”。

如上所述，再好的品牌主張也是需要落地的。因此，路特斯會(huì)更加關(guān)注客戶體驗(yàn)。在這個(gè)層面，路特斯的方式是在75周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了首個(gè)品牌體驗(yàn)IP——路特斯極致駕控體驗(yàn)中心。同時(shí)還邀請(qǐng)了英國(guó)著名前F1冠軍——簡(jiǎn)森·巴頓（Jenson Button）前來(lái)助陣，一下子就把“極致駕駛”的層次拉到了天花板。對(duì)此，毛京波說(shuō)，“這不僅僅是針對(duì)我們客戶的，也是對(duì)外的，我們?yōu)轳{馭者提供非常專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)的賽道、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)模式、專(zhuān)業(yè)的中汽摩聯(lián)認(rèn)證。”其實(shí)，在這個(gè)開(kāi)放的體驗(yàn)IP的背后，還有一個(gè)目的，就是在認(rèn)同“極致駕控”的客戶中做一些引導(dǎo)和裂變。

具體到客戶的人群畫(huà)像，毛京波向我們做了較為詳細(xì)的介紹。她說(shuō)，路特斯的平均客戶年齡是36歲，比較年輕，男性占90%，女性10%。所以在女性用戶群體上還有很大的發(fā)展空間。此外，如果按照地域來(lái)分，路特斯在廣州地區(qū)歷史底蘊(yùn)非常強(qiáng)大。同時(shí)，這群人也有鮮明的特點(diǎn)。一是他們?cè)敢鉃樽约旱呐d趣和樂(lè)趣而買(mǎi)單。區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌用戶，他們買(mǎi)車(chē)已經(jīng)超越了用一輛豪車(chē)來(lái)彰顯他們的身份的局限，而是因?yàn)檎娴南矚g某款產(chǎn)品、并希望享受到樂(lè)趣。他們非常有個(gè)性，覺(jué)得選擇路特斯這樣的品牌，更顯得我跟別人不一樣。二是他們非常認(rèn)可圈層文化。他們希望在自己喜歡和認(rèn)可的圈子里，和圈內(nèi)人實(shí)現(xiàn)有效對(duì)話，更崇尚專(zhuān)業(yè)的圈層知識(shí)，探索新鮮文化潮流。正是因?yàn)槿绱耍髽I(yè)和客戶之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化——已經(jīng)不再是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是相互尊重和關(guān)心的朋友關(guān)系。

如何利用好現(xiàn)有車(chē)主群體，如何把握潛客的心智成為了當(dāng)前的重中之重。因此，除了品牌體驗(yàn)的IP之外，毛京波管理團(tuán)隊(duì)還在構(gòu)思文化方面的IP。例如是否能在每一次試乘試駕中都能載入一些品牌文化的相關(guān)信息？同時(shí)也可以多帶客戶和媒體去路特斯英國(guó)工廠看一看，參觀創(chuàng)始人柯林·查普曼家族的住所和車(chē)庫(kù)等，共同打造屬于路特斯的汽車(chē)文化。對(duì)此，毛京波信心十足地說(shuō)：“路特斯的產(chǎn)品已經(jīng)很強(qiáng)大，但是產(chǎn)品如何去觸達(dá)我們的客戶，我覺(jué)得不能急，我們有這種信心和底蘊(yùn)。”

在毛京波到任路特斯的近半年時(shí)間里，首先想清楚了路特斯是誰(shuí)？進(jìn)而確定了目標(biāo)用戶是誰(shuí)？接下來(lái)要做的，就是怎樣去精準(zhǔn)地觸達(dá)這些用戶。“我認(rèn)為一定要有這個(gè)認(rèn)知過(guò)程。當(dāng)認(rèn)知越深刻，信心就會(huì)越強(qiáng)。”

按照計(jì)劃，路特斯在未來(lái)五年繼續(xù)快速實(shí)現(xiàn)路特斯Eletre的全球上市與交付，同時(shí)加速擴(kuò)充純電智能產(chǎn)品矩陣。對(duì)于路特斯VISION 80計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)和品牌復(fù)興與騰飛，毛京波充滿信心。

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